Το να επενδύσει κάποιος σε ένα σύστημα franchise του χώρου των super market ή των convenience stores είναι μια εξαιρετικά ενδιαφέρουσα (υπό όρους) επιλογή. Κατά την άποψή μας η επιλογή αυτή δεν πρέπει να είναι «αμυντικού» χαρακτήρα.
Παναγιώτης Ρουσόπουλος, Γενικός Διευθυντής της The Franchise Co. (www.thefranchiseco.gr), Διευθύνων Σύμβουλος της Dale Carnegie Training Hellas (www.dalecarnegie.com)
Συνήθως όσοι επέλεγαν αυτόν τον κλάδο, είτε προέρχονταν από αυτόν και ήθελαν τη σιγουριά ενός «buying group», είτε πίστευαν ότι ο χώρος των τροφίμων και των mini market θα είναι ο τελευταίος που θα υποστεί πλήγμα από την οικονομική κρίση, άρα είναι μια σώφρων επιλογή.
Είχαμε αναλύσει και στο παρελθόν ότι η επιλογή ένταξης σε ένα δίκτυο με αποκλειστικό σκοπό να ωφεληθώ από έναν αγοραστικό όμιλο, είναι απόλυτα λανθασμένη αν δεν λαμβάνει υπόψη τις αλλαγές που γίνονται συνολικά στην αγορά, προσαρμόζοντας ανάλογα τη συνολική πρόταση αξίας. Χαρακτηριστικό στοιχείο της περιόδου είναι ότι το βάρος μετατοπίζεται από το μεικτό κέρδος του ενός προϊόντος στο όφελος, από την επαναληψιμότητα και πιστότητα του ίδιου πελάτη.
Στο λιανεμπόριο δημιουργείται διεθνώς ένα νέο τοπίο το οποίο θα αλλάξει ραγδαία και την ελληνική αγορά.
Ταυτόχρονα η επιλογή του κλάδου σαν μια αμυντική επιλογή με βραχύ ορίζοντα είναι μη ορθή μια και στην πλειονότητά τους οι επενδύσεις στην κατηγορία αποδίδουν πολύ περισσότερο σε βάθος χρόνου είτε μέσα από την ωρίμανση της μιας μονάδας, είτε με τη δυνατότητα της ανάπτυξης πολλαπλών μονάδων.
Οι ιδιαιτερότητες του χώρου είναι πολλές και πρέπει να γίνει κατανοητή η δυναμική και οι κινητήριες δυνάμεις που τον καθορίζουν, είτε πρόκειται για convenience ή μικρά ή μεσαία super markets, ειδικά στην περίοδο αυτή των έντονων συγκρούσεων, συγχωνεύσεων, εξαγορών και ανακατατάξεων. Πρόκειται για ένα ανταγωνιστικό πεδίο που οι αλλαγές επιταχύνονται και από τη ριζική μεταβολή των καταναλωτικών προτύπων.
Οι παράγοντες που πρέπει να λάβει κάποιος σοβαρά υπόψη του πριν αποφασίσει να επενδύσει στον κλάδο είναι οι εξής:
1. Χρηματοδότηση
Σε αυτόν τον χώρο δεν επαρκεί η αρχική επένδυση με τα άμεσα ή με τα έμμεσα κόστη της. Η ίδια η ανάπτυξη των πωλήσεων προϋποθέτει αυξανόμενο κεφάλαιο κίνησης. Ένας νέος επενδυτής πρέπει να γνωρίζει πόσο κεφάλαιο απαιτείται κυρίως σε περιοχές με υψηλή εποχικότητα και πώς θα χρηματοδοτείται αυτή η ανάγκη. Η περίοδος των ανοικτών υπολοίπων και των πιστώσεων έχει παρέλθει.
Η ιδιαίτερα προσεκτική μελέτη αυτού του παράγοντα είναι απαραίτητη προϋπόθεση πριν οποιαδήποτε τελική απόφαση. Πολλοί νέοι franchisors στον χώρο δεν αναλύουν αυτή τη διάσταση της επιχειρηματικής τους πρότασης ή υπόσχονται πιστώσεις, που όμως σε βάθος χρόνου δεν μπορούν να ισοσταθμίσουν αυτές τις αυξανόμενες ανάγκες, με οδυνηρά αποτελέσματα στους franchisees. Μια επίσης παθογένεια που σχετίζεται με τη χρηματοδότηση είναι ότι αρκετοί νέοι franchisors υποβαθμίζουν και το αναγκαίο αρχικό κεφάλαιο που απαιτείται για το αρχικό εμπόρευμα, με αποτέλεσμα οι franchisees στους 3-4 μήνες μετά την έναρξη λειτουργίας της επιχείρησής τους, είτε να οδηγούνται σε αδιέξοδο και να την πωλούν, είτε να ζητούν απεγνωσμένα κεφάλαια από τον περίγυρό τους, μήπως και τη διατηρήσουν ζωντανή. Η απουσία επαρκούς αποθέματος οδηγεί στη μη επίτευξη των στόχων των πωλήσεων και στην απώλεια πελατειακού κοινού.
2. Επιλογή σημείου
Είναι ιδιαίτερα σημαντική στον κλάδο των τροφίμων κυρίως αναφορικά με τον επερχόμενο ανταγωνισμό. Ειδικά τα επόμενα χρόνια που θα βιώσουμε ένα έντονο κύμα ανακατατάξεων, περαιτέρω συγχωνεύσεων και αλλαγών στο ανταγωνιστικό πεδίο που θα επισύρει και την ανάλογη αναδιάταξη των σημείων πώλησης των μεγάλων αλυσίδων, είναι προφανές ότι η επιλογή σημείου απαιτεί ολοκληρωμένη μελέτη και την επιλογή μιας αγοράς που δεν γνωρίζαμε εκ των προτέρων. Είναι λανθασμένη η αντίληψη πως αν ανοίξει ένα κατάστημα στην περιοχή που κατοικούμε και γνωρίζουμε ένα σημαντικό ποσοστό των κατοίκων, θα έχουμε άμεσα και τα προσδοκώμενα αποτελέσματα. Για να επιβιώσει μια επιχείρηση απαιτεί πολύ περισσότερα από την αρχική στήριξη ενός συγκεκριμένου αριθμού πελατών. Είναι απαραίτητο να εξετάσουμε συνολικά τη δυναμική της περιοχής, τις ροές των κατοίκων, τις καταναλωτικές συνήθειες, τα πρότυπα κοκ.
Franchisee: Χτίσιμο ομάδας, ανάλυση στοιχείων, διατήρηση πελατολογίου.
3. Τα αποθέματα
Ο νέος franchisee που δεν γνωρίζει τον κλάδο θα πρέπει να καταλάβει από την πρώτη στιγμή την ανάγκη όχι μόνο της διατήρησης ικανού αποθέματος εμπορευμάτων, αλλά και της διαρκούς εξέλιξης του προϊοντικού μείγματος που πρέπει να διαθέτει στο κατάστημα. Ταυτόχρονα πρέπει να συνειδητοποιήσει ότι η μεικτή κερδοφορία του θα καθορίζεται κυρίως από αυτή την εξέλιξη και από τον κρίσιμο δείκτη της κυκλοφοριακής ταχύτητας των αποθεμάτων. Η ισορροπία μεταξύ τριών παραγόντων, μεικτού κέρδους, κυκλοφοριακής ταχύτητας αλλά και διατήρησης-αύξησης επαναληψιμότητας του πελατολογίου, αποτελεί μια δύσκολη εξίσωση που απαιτεί συνεχή προσοχή και εγρήγορση και επηρεάζεται από κρίσιμους συντελεστές όπως οι αρχιτεκτονικές τιμές, το μοντέλο εξυπηρέτησης οι περιφερειακές υπηρεσίες κοκ.
4. Ανθρώπινο δυναμικό
Το ανθρώπινο δυναμικό και το χτίσιμο μιας αποτελεσματικής ομάδας συνεργατών που θα λειτουργούν μέσα στο κατάστημα είναι από τους πλέον καθοριστικούς παράγοντες για την επιτυ
χία. Η ύπαρξη μιας σφιχτής ομάδας, με ευκολία μετακίνησης σε διαφορετικούς ρόλους και οι επικοινωνιακές ικανότητες είναι ο παράγοντας που θα οδηγήσει στο να θεωρηθεί το κατάστημα βασικό στοιχείο της γειτονιάς με πιστούς πελάτες.
5. Τοπικό μάρκετινγκ
Δεν αρκεί μια καλή τοποθεσία, ένα καλό προϊοντικό μείγμα και μια καλή ομάδα. Ο επιχειρηματίας πρέπει να είναι ενεργό μέλος της τοπικής κοινότητας και να λειτουργεί με τέτοιο τρόπο, ώστε να ενισχύει διαρκώς εκείνα τα στοιχεία που καθορίζουν ένα convenience store, δηλαδή ευκολία, αμεσότητα, σιγουριά και ασφάλεια. Ο επιχειρηματίας πρέπει να αποτελεί οργανικό στοιχείο της τοπικής κοινωνίας.
Franchisor: Σχεδιάζει, εξελίσσει, καθορίζει το προϊοντικό μείγμα, τις τιμολογιακές πολιτικές.
6. Κατανόηση του ρόλου του franchisee
Ο ρόλος του franchisor είναι να σχεδιάζει, να εξελίσσει, να καθορίζει το προϊοντικό μείγμα, το μάρκετινγκ, τις τιμολογιακές πολιτικές κοκ. Ο ρόλος του franchisee από την άλλη, είναι να επικεντρώνεται στο χτίσιμο της ομάδας του, στην ανάλυση των στοιχείων του, τη λήψη διορθωτικών μέτρων και κυρίως στο πώς να διατηρήσει το πελατολόγιό του. Ειδικά σε αυτόν τον κλάδο, ο επιχειρηματίας-franchisee πρέπει να κατανοήσει ότι είναι ένας επιχειρηματίας στοχευμένης δράσης στα πλαίσια ενός συγκεκριμένου και καθορισμένου συστήματος. Αν χαθεί ο προσανατολισμός αυτός είναι βέβαιο ότι θα υπάρξει αδυναμία κάλυψης όλων των επιμέρους αναγκών και σταδιακά το σημείο πώλησης θα αρχίσει να χάνει τη δυναμική του, τα μερίδια και την κερδοφορία του. Το ζητούμενο είναι η αύξηση της μέσης ημερήσιας απόδειξης που ορίζεται από το προϊοντικό μείγμα, αλλά και από την πιστότητα και επαναληψιμότητα των ίδιων των πελατών. Αυτό απαιτεί καθημερινή φροντίδα και αποτελεί την κύρια ευθύνη του franchisee.
7. Καινοτόμες κατηγορίες και υπηρεσίες
Οι franchisees θα πρέπει να στηρίζουν τις νέες τάσεις. Η προώθηση των νέων concept στηρίζονται στις σχέσεις που αναπτύσσουν με τους πελάτες και την επαναληψιμότητα του καθενός στο κατάστημα. Τα μικρότερου μεγέθους super market ή και τα convenience stores διαθέτουν κυρίως προϊόντα που διατίθενται σε όλα τα άλλα κανάλια και μάλιστα σε καλύτερες και πιο προσιτές τιμές. Άρα το προϊόν δεν αποτελεί στοιχείο διαφοροποίησης και μοναδικότητας. Το καθοριστικό είναι η σχέση με τον πελάτη και αν εκεί βρίσκει αυτό που αναζητά δηλαδή την ευκολία, τη σιγουριά, την ατμόσφαιατμόσφαι
ρα, την ταχύτητα και το χαμόγελο. Σε αυτό το μοντέλο αγοραστικής εμπειρίας, ο συνεχής εμπλουτισμός του προϊοντικού μείγματος με καινοτόμες υπηρεσίες, αποτελεί τη βάση της κερδοφορίας σε μεσοπρόθεσμο ορίζοντα, μια και αξιοποιεί την επισκεψιμότητα, ενδυναμώνει την πιστότητα και δημιουργεί νέα profit centers.
8. Τεχνολογία
Η εξοικείωση με νέα εργαλεία και νέες εφαρμογές που σχετίζονται με την τεχνολογία και η εμπλοκή του franchisee με αυτά, αποτελεί μια κρίσιμη δεξιότητα για το μέλλον του επιχειρηματία του χώρου. Όλοι οι παραπάνω παράγοντες είναι ιδιαίτερα κρίσιμοι γιατί καθορίζουν τις τάσεις των μικρών και μεσαίων format σούπερ μάρκετ καθώς και των convenience store σε διεθνές επίπεδο.
Οι βασικές τάσεις όπως διαμορφώνονται μέχρι τώρα είναι η προσπάθεια του να γίνει το κατάστημα προορισμός, αξιοποιώντας τις ειδικές κατηγορίες προϊόντων, όπως τα ημι-έτοιμα τρόφιμα και γεύματα, το σημείο παραλαβής και παράδοσης προϊόντων, η συνεργασία με μεγάλα e-shop κοκ.
Ο εμπλουτισμός τους με corners καφέ και η προσθήκη μεγάλου εύρους ροφημάτων που προσφέρονται. Επίσης, οι τεχνολογικές εφαρμογές που συνδέουν το φυσικό κατάστημα με τον νέο ψηφιακό κόσμο και η απελευθέρωση διακίνησης ορισμένων κατηγοριών προϊόντων αποτελεί μοναδικό χαρακτηριστικό για τα convenience stores σε πολλές αγορές.
Η συνεχής επένδυση στο ανθρώπινο δυναμικό είναι σημαντική για να μπορούν να υπηρετηθούν αυτές οι ιδιαίτερες κατηγορίες. Στο λιανεμπόριο δημιουργείται διεθνώς ένα νέο τοπίο το οποίο θα αλλάξει ραγδαία και την ελληνική αγορά.
Η επιλογή ενός συστήματος franchise από τον χώρο των convenience stores είναι μια σωστή επιλογή όταν λάβει κάποιος υπόψη του τις παραπάνω ιδιαιτερότητες, συνειδητοποιήσει τους κρίσιμους παράγοντες που καθορίζουν την επιτυχία και επιλέξει την ένταξή του στον χώρο, αξιοποιώντας τη δυναμική ανάπτυξη που προσφέρει, μια που και οι περισσότεροι franchisees εξελίσσονται σε multi unit franchisees στον κλάδο διεθνώς.
