Η βιωσιμότητα της κάθε επιχείρησης εξαρτάται όχι μόνο από τη μέση αξία της αγοράς αλλά κυριότερα από τον αριθμό πελατών που επισκέπτονται το κάθε κατάστημα. Η «διάσπαση» των καταναλωτών σε πολλούς «παίκτες» της αγοράς αυτόματα αποδυναμώνει τις επιμέρους επιχειρήσεις με αποτέλεσμα κάποιες να αντιμετωπίζουν θέματα βιωσιμότητας. Οι «παίκτες» της αγοράς που λόγω εμπειρίας και εξειδίκευσης, μπορούν υπεύθυνα να ανταποκριθούν στις δεδομένες αλλά και επερχόμενες καταναλωτικές ανάγκες , είναι αυτοί που θα μπορέσουν να επικρατήσουν τελικά. Τα Coffeeway αναπτύσσονται και με τη μέθοδο franchise 20 χρόνια γεγονός που αποδεικνύει τη σταθερότητα της δομής και του μοντέλουμας.
Ζωή Χαβιάρα Marketing Manager της Coffeeway
F.S.: Oι καφετέριες, τα καφενεία αποτελούν διαχρονικά εξαιρετικά δημοφιλείς προορισμούς για τη χώρα μας με πολλαπλές χρήσεις. Σημείο συνάντησης, κοινωνικοποίησης, διαλόγου, ένταξης και ταύτισης. Αυτή η τάση δεν έχει αλλάξει παρά την οικονομική κρίση. Ωστόσο, η νέα πραγματικότητα έχει δημιουργήσει και νέα καταναλωτικά πρότυπα, στα οποία οι αλυσίδες προσάρμοσαν ή οφείλουν να προσαρμόσουν τη στρατηγική τους. Ποιες οι δικές σας κινήσεις προς αυτή την κατεύθυνση;
Ζ.Χ.: Τα καταστήματα Coffeeway, δημιουργήθηκαν και λειτούργησαν πρώτη φορά το 1994, σα μοντέρνα καφεκοπτεία, όποτε και προκάλεσαν μια πραγματική «επανάσταση» στην αγορά του καφέ, γεγονός που οφείλεται στην ιδιαίτερη ταυτότητα που φέρει η μάρκα Coffeeway.
Τα Coffeeway, πρώτα, «μύησαν» τον έλληνα καταναλωτή στους «specialty coffees» τις ποικιλίες γεωγραφικής προέλευσης, τους αρωματικούς καφέδες φίλτρου, τους αρωματικούς εσπρέσο κ.α., που μέχρι τότε κατανάλωνε ελληνικού καφέ ή frappe. Επιπρόσθετα, στοιχείο καινοτομίας στα Coffeeway, ήταν η δυνατότητα προσωποποίησης του κάθε χαρμανιού ανάλογα με την προτίμηση του πελάτη, αλλά και η άλεση του καφέ μπροστά στον καταναλωτή.
Τα Coffeeway σήμερα, είκοσι χρόνια μετά, παραμένουν πιστά στις βασικές αρχές της ταυτότητάς τους, όπως αναφέρθηκαν παραπάνω και εξελίσσονται περεταίρω ώστε να ανταποκρίνονται στα νέα καταναλωτικά πρότυπα.
Συγκεκριμένα, στα Coffeeway το καφεκοπτείο μας πλέον συνυπάρχει σε ισορροπία με την παρασκευή ροφημάτων και γευστικών προτάσεων. Τα Coffeeway προσφέρουν στους πελάτες τους μια εμπειρία που ξεκινά από τον κόκκο του καφέ, μέχρι την απόλαυση του στο φλιτζάνι, στο σπίτι ή στο κατάστημα. Από τον κόκκο μέχρι το φλιτζάνι, τα Coffeeway προσφέρουν καθημερινά, φρεσκοκομμένους καφέδες και λοιπά συνοδευτικά, στους λάτρεις του καφέ.
F.S.: Ποια είναι τα βασικά σημεία για να παραμείνει ένα brand της κατηγορίας στις πρώτες προτιμήσεις του καταναλωτή ή για ένα νέο brand να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό και να εδραιωθεί στη συνείδηση του καταναλωτή;
Ζ.Χ.: Η κατανόηση των προτιμήσεων του καταναλωτή, που διαρκώς αλλάζουν λόγω οικονομικών αλλά και ευρύτερων συγκυριών, όπως η μόδα, η ολοένα αυξανόμενη «εκπαίδευση» και ενασχόληση του πελάτη με τα brands, είναι προϋπόθεση για να παραμείνει ένα brand στις πρώτες προτιμήσεις του καταναλωτή. Στα Coffeeway, κατανοούμε την ανάγκη του καταναλωτή – λάτρη του καφέ, για φρεσκοκομμένο καφέ, που προσφέρεται από εξειδικευμένους ανθρώπους των Coffeeway, σε μεγάλη ποικιλία καθώς και για εξαιρετικής ποιότητας ροφήματα που θέλει να απολαμβάνει καθημερινά και αυτό ακριβώς του προσφέρουμε.
Επιπλέον, η ποιότητα του προϊόντος σε σχέση με την τιμή προσφοράς αυτού, είναι ένα κλειδί στην αποδοχή του brand από το καταναλωτικό κοινό. Ο καταναλωτής αποδέχεται να πληρώσει ένα price premium για ένα brand, αρκεί η ποιότητα αυτού να είναι πραγματικά καλή. Στα Coffeeway προσφέρουμε εξαιρετικής ποιότητας καφέδες, σε ασύγκριτη ποικιλία και σε άρτια σχέση ποιότητας – τιμής.
Τέλος, αναφερόμενοι ιδιαίτερα στον κλάδο του λιανεμπορίου όπου και δραστηριοποιούμαστε, σημαντικό ρόλο στις προτιμήσεις του καταναλωτή παίζει η ποιότητα εξυπηρέτησης από το προσωπικό, η ευχάριστη ατμόσφαιρα και η εύκολη «πλοήγηση» του πελάτη μέσα στο κατάστημα.
Στα ανανεωμένα μας καταστήματα, το προσωπικό μας είναι έτοιμο να απαντήσει υπεύθυνα και στους πιο «απαιτητικούς» πελάτες, ο χώρος μας, ανανεωμένος ευχάριστα, να υποδεχτεί τον πελάτη, και η σήμανση και τοποθέτηση των προϊόντων να του επιτρέψει ένα εύκολο και ευχάριστο ταξίδι στον κόσμο του καφέ.
«Προϋπόθεση η κατανόηση των προτιμήσεων του καταναλωτή»
F.S.: Παρατηρούμε τον τελευταίο καιρό καταστήματα στον ευρύτερο κλάδο της εστίασης, που δεν δραστηριοποιούνταν αμιγώς στο χώρο των café, να ενσωματώνουν τον καφέ ως συμπληρωματικό ή και βασικό προϊόν, σε μια προσπάθεια να διευρύνουν το μερίδιο αγοράς τους, απευθυνόμενοι σε περισσότερα κοινά και δημιουργώντας μια νέα κατηγορία. Πώς χαρακτηρίζετε την τάση αυτή και πώς πιστεύετε θα εξελιχθεί; Πώς θα διαμορφωθεί κατά τη γνώμη σας το νέο ανταγωνιστικό περιβάλλον;
Ζ.Χ.: Ο καφές αποτελεί μια αγαπημένη συνήθεια του έλληνα καταναλωτή αναπόσπαστη από την καθημερινότητά του. Ενσωματώνοντας τον καφέ στη δράση τους, εταιρίες που δεν εξειδικεύονται στο χώρο, προσπαθούν να απευθυνθούν σε περισσότερους καταναλωτές και να «προωθήσουν» συμπληρωματικά το κύριο προϊόν τους. Επειδή ωστόσο, αφενός ο καφές αποτελεί αγαπημένη συνήθεια και αφετέρου ο καταναλωτής – λάτρης του καφέ, ενδιαφέρεται, μαθαίνει και αναγνωρίζει τον καλό ποιοτικά καφέ, και αναδέχεται να πληρώσει για την «προσιτή αυτή πολυτέλεια», εταιρίες που προσφέρουν καφέ σα «συμπλήρωμα», στοχεύουν στον περιστασιακό πελάτη που δεν είναι πιστός σε ένα brand και εύκολα αλλάζει μεταξύ των προσφερόμενων μαρκών μιας και ο βαθμός εμπλοκής του με το προϊόν είναι πολύ χαμηλός. Συνεπώς, η πιθανότητα να εξελιχθούν θετικά τέτοια μοντέλα σε βάθος χρόνου είναι μειωμένη.
F.S.: Είναι κοινή διαπίστωση ότι ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις στην ευρύτερη κατηγορία επενδύουν στην ανάπτυξη μέσω franchising, ενώ άλλες ήδη αναπτύσσονται εδώ και αρκετά χρόνια. Υπάρχει χώρος στην αγορά για όλους; Ποιοι πιστεύετε ότι θα επικρατήσουν και ποιοι θα χαρακτηριστούν «διάττοντες αστέρες»;
Ζ.Χ.: Η κατανάλωση του καφέ εντός και εκτός σπιτιού είναι αρκετά σταθερή γεγονός που σημαίνει ότι το πλήθος των καταναλωτών καφέ είναι σχεδόν δεδομένο. Οι ίδιοι καταναλωτές «μοιράζονται», καταναλώνουν συνεπώς τον καφέ τους σε λιγότερες ή περισσότερες επιχειρήσεις. Η βιωσιμότητα της κάθε επιχείρησης εξαρτάται όχι μόνο από τη μέση αξία της αγοράς αλλά κυριότερα από τον αριθμό πελατών που επισκέπτονται το κάθε κατάστημα. Η «διάσπαση» των καταναλωτών σε πολλούς «παίκτες» της αγοράς αυτόματα αποδυναμώνει τις επιμέρους επιχειρήσεις με αποτέλεσμα κάποιες να αντιμετωπίζουν θέματα βιωσιμότητας. Οι «παίκτες» της αγοράς που λόγω εμπειρίας και εξειδίκευσης, μπορούν υπεύθυνα να ανταποκριθούν στις δεδομένες αλλά και επερχόμενες καταναλωτικές ανάγκες , είναι αυτοί που θα μπορέσουν να επικρατήσουν τελικά. Τα Coffeeway αναπτύσσονται και με τη μέθοδο franchise 20 χρόνια γεγονός που αποδεικνύει τη σταθερότητα της δομής και του μοντέλουμας.
F.S.: Ο κλάδος της εστίασης είναι γεγονός, όπως αποδείχθηκε και μέσα από τα αποτελέσματα της ετήσιας έρευνας του FRANCHISE SUCCESS για τον ετήσιο οδηγό ΠΑΝΟΡΑΜΑ FRANCHISE 2014, ότι παρουσίασε σημαντική ανάπτυξη την προηγούμενη χρονιά (13,49%). Οι αλυσίδες café λειτούργησαν ενισχυτικά για την πορεία του κλάδου γενικότερα. Πώς θα διαμορφωθούν κατά τη γνώμη σας οι τάσεις το επόμενο χρονικό διάστημα και πού θα πρέπει οι αλυσίδες να επιστήσουν την προσοχή τους;
Ζ.Χ.: Θα πρέπει να γίνει κατανοητό από πού προέρχεται η ανάπτυξη +13,4% του κλάδου της εστίασης. Είναι ανάπτυξη που οφείλεται στις αλυσίδες café που ενέταξαν στην ποικιλία των προϊόντων τους προσιτά σε τιμή τρόφιμα, εκμεταλλευόμενοι την πτώση του εστιατορικού κομματιού της HoReCa αγοράς; Αν δεχτούμε την παραπάνω υπόθεση, τότε οι αλυσίδες καφέ θα πρέπει να εντάξουν στο portfolio τους και το κομμάτι των προσιτών τροφίμων – snack διασφαλίζοντας ότι δε θα υποσκελίσουν το βασικό του προϊόν, τον καφέ, και την ποιότητα αυτού.
F.S.: Τι πρέπει κατά τη γνώμη σας ένα υποψήφιος επενδυτής να προσέξει πριν επιλέξει την επιχειρηματική πρόταση που θα επενδύσει;
Ζ.Χ.: Το παρελθόν και τη μελλοντική βιωσιμότητα της κάθε επιχείρησης στο βάθος χρόνου, τη σοβαρότητά της που μεταφράζεται σε σταθερή ποιότητα προϊόντος και υπηρεσίας προς τον πελάτη και την ευρύτερη επιχειρηματική κουλτούρα της κάθε επιχείρησης που θέλει τον υποψήφιο επενδυτή-franchisee σύμμαχο και ουσιαστικό συμμέτοχο στη διατήρηση και περεταίρω ανάπτυξη της εταιρικής ταυτότητας.
