«Το franchising είναι μια σύνθετη διαδικασία. Ενδεχομένως να ήρθε και η ώρα να αναδιαμορφωθεί για να καλύψει τις σύγχρονες ανάγκες, δεδομένα αγοράς, αγωνίες…», τονίζει ο κ. Λευτέρης Κορακής, Υπεύθυνος Ανάπτυξης της αλυσίδας ΠΙΤΑ ΠΑΝ. «Σε περιόδους κρίσης οφείλεις να είσαι πιο προσεκτικός, συνετός καθώς τα ρίσκα είναι μεγαλύτερα. Η κοινή λογική τείνει να χαθεί. Ας προσέξουμε να μην χάσουμε την κοινή μας λογική.»
Συνέντευξη με τον κ.Λευτέρη Κορακή Υπεύθυνο Ανάπτυξης της αλυσίδας Πίτα Παν
F.S.: Τι έχει αλλάξει στα καταναλωτικά πρότυπα τα τελευταία χρόνια και με ποιο τρόπο οι νέες αυτές συνήθειες έχουν επηρεάσει τον κλάδο;
Λ.Κ.: Οι αλλαγές στα καταναλωτικά πρότυπα έχουν γίνει σε πολλά επίπεδα. Ο μέσος καταναλωτής έχει γίνει πιο ευαίσθητος στο θέμα της τιμής και ταυτόχρονα έχει γίνει πιο απαιτητικός. Καθώς η ψυχολογία του είναι πεσμένη και το διαθέσιμο εισόδημα χαμηλότερο, το αποτέλεσμα είναι να επιλέγει πιο επιφυλακτικά θα έλεγα.
F.S.: Είναι δεδομένο ότι η τιμή πλέον είναι καθοριστικός παράγοντας. Κατά πόσο θεωρείτε ότι ο καταναλωτής, πέραν της τιμής, συνεχίζει να επηρεάζεται όσον αφορά στην τελική του επιλογή και από τη συνολική αγοραστική εμπειρία που προσφέρουν οι εταιρείες;
Λ.Κ.: Σήμερα, ο συνειδητοποιημένος καταναλωτής αναζητά με ζήλο την καλύτερη σχέση τιμής και προσφερόμενης υπηρεσίας/προϊόντος. Πρέπει με λιγότερα χρήματα να εξασφαλίσει απόλαυση. Την έχει ανάγκη. Σίγουρα βέβαια βλέπουμε και μια μερίδα κοινού που επικεντρώνεται μόνο στην τιμή, λόγω ανάγκης περισσότερο. Τα καταστήματα Πίτα Παν ήταν πάντα από επιλογή, στην κορυφή της ποιοτικής πυραμίδας στο κλάδο του φαγητού και η πελατεία μας κατ εξοχήν αναζητά την ποιότητα.
F.S.: Οι συνεχείς προσφορές επηρεάζουν ή και κατά κάποιο τρόπο εκπαιδεύουν τον καταναλωτή. Συμφωνείτε με αυτήν την παραδοχή και εάν ναι ποιες εκτιμάτε ότι θα είναι οι μεσοπρόθεσμες επιδράσεις;
Λ.Κ.: Οι συνεχείς προσφορές σαφώς επηρεάζουν τους καταναλωτές αλλά ταυτόχρονα τους μπερδεύουν δυσκολεύοντάς τις επιλογές τους. Η έλλειψη υπευθυνότητας που έχει οδηγήσει πολλές επιχειρήσεις σε «παράλογες και αυτοκτονικές» προσφορές, αλλά και οι προσφορές που βασίζονται σε μείωση της ποσότητας ή της ποιότητας των προσφερόμενων προϊόντων, έχει προβληματίσει τους πιο προσεκτικούς καταναλωτές. Αυτή η διάχυτη ασάφεια όχι μόνο δεν εκπαιδεύει τους πελάτες αλλά αντίθετα τους κάνει δύσπιστους και καχύποπτους απέναντι σε κάθε σοβαρή προσπάθεια που γίνεται συνολικά από τις επιχειρήσεις
F.S.: Επίσης, η στροφή των καταναλωτών στις προσφορές καθώς και η αύξηση του Φ.Π.Α στην εστίαση έχουν διαμορφώσει μια νέα πραγματικότητα στην κερδοφορία του κλάδου. Πόσο έχει επηρεαστεί και πώς έχει διαμορφωθεί το επιχειρηματικό σας μοντέλο, λαμβάνοντας υπόψη τα νέα δεδομένα;
Λ.Κ.: Έχουμε να κάνουμε με δύο διαφορετικά πράγματα. Η χρήση των προσφορών από τους καταναλωτές πέρα από τις στρεβλώσεις που αναφέρθηκαν παραπάνω έχει λογική και μπορεί να ενταχθεί στην εμπορική πολιτική της κάθε επιχείρησης αν και σαφώς επιβαρύνει τα κόστη της. Η παράλογη και υπερβολική αύξηση του ΦΠΑ έχει πολλαπλό αποτέλεσμα, σε κάθε περίπτωση πολύ αρνητικό. Καταρχήν την άμεση επίδραση στις πωλήσεις στον κλάδο, επηρεάζοντας έτσι άμεσα τον βασικότερο συντελεστή του κάθε επιχειρηματικού μοντέλου. Έπειτα έχει δημιουργήσει έναν πιο έντονα αθέμιτο ανταγωνισμό ανάμεσα στις επιχειρήσεις που λειτουργούν με το γράμμα του νόμου (κυρίως αλυσίδες) και σε αυτές που έχουν την πρόθεση (και δυστυχώς και τα περιθώρια) να αποκρύπτουν σημαντικό μέρος των πωλήσεων τους.
Με τον τρόπο αυτό σοβαρές επιχειρήσεις του κλάδου τιμωρούνται και πιέζονται ενώ ταυτόχρονα άλλες απολαμβάνουν μεγαλύτερα οφέλη μέσα από τον «γκρίζο» τρόπο που λειτουργούν.
Σε ότι αφορά το επιχειρηματικό μοντέλο της Πίτα Παν σαφώς και έχει επηρεαστεί, όχι όμως σε πολύ μεγάλο βαθμό αφού στρατηγικά αποφασίσαμε να διατηρήσουμε αναλλοίωτα όλα τα χαρακτηριστικά που μας έχουν αναδείξει (ποιότητα, εξυπηρέτηση, πρωτοτυπία, κ.α.), προχωρώντας ταυτόχρονα σε «έξυπνες προσφορές» που επιβραβεύουν τους πελάτες μας απλά και υπεύθυνα.
F.S.: Πώς θεωρείτε ότι έχει επηρεάσει η κρίση τo sit n; Το delivery και το take away καρπώνονται τη μείωση των εξόδων για φαγητό;
Λ.Κ.: Από την στιγμή που έχει μειωθεί το διαθέσιμο εισόδημα, όλες οι πωλήσεις, ανεξαρτήτως από πού προέρχονται, έχουν μειωθεί και αυτές. Η χρήση και η επανάληψη της επίσκεψης μπορεί να παραμένει σταθερή αλλά μειώνεται το ποσό που μπορεί κάθε φορά ο πελάτης να ξοδέψει σε μία έξοδο.
F.S.: Κατά πόσο θεωρείτε ότι οι δυσμενείς οικονομικές συνθήκες έχουν προκαλέσει μετατόπιση των καναλιών πώλησης; Για παράδειγμα ο καταναλωτής προτιμά αγορές από super market, παρά delivery ή έξοδο. Πως πρέπει κατά τη γνώμη σας να αντιδράσουν τα δίκτυα;
Λ.Κ.: Καταρχήν ψύχραιμα. Δεν μπορείς να ανταγωνιστείς στην τιμή ένα γεύμα φτιαγμένο στο σπίτι ή αγορασμένο από ένα super market με το κόστος ενός γεύματος σε ένα εστιατόριο. Ούτε να επηρεάσεις πολύ τον καταναλωτή στους νέους τρόπους που επιλέγει να διαχειριστεί πια τα χρήματά του και το χρόνο του. Είναι σημαντικό να παραμείνουμε εστιασμένοι σε αυτό που μπορούμε να προσφέρουμε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, αξιοπιστία και συνέπεια. Δεν μπορούμε όλοι να τα προσφέρουμε όλα…
F.S.: Είναι γεγονός, πως τα ανεξάρτητα σημεία πώλησης μπορούν και υπεκφεύγουν των υποχρεώσεων των μεγάλων αλυσίδων (προσωπικό, νομοθεσία, φορολογία κ.τ.λ). Με ποιους τρόπους μπορούν οι εταιρείες franchise να θωρακίσουν τα δίκτυά τους ώστε να ανταπεξέλθουν στον αθέμιτο ανταγωνισμό που προκύπτει;
Λ.Κ.: Το μόνιμο και διαχρονικό πρόβλημα των νόμιμων και σοβαρών επιχειρήσεων, που στις μέρες μας έχει γίνει θηλιά στο λαιμό τους…Αν δεν παρέμβει η πολιτεία δεν μπορούμε να κάνουμε τίποτε. Αυτοδικία? Πώς να γίνει? Πρέπει να υπάρχει εκείνο το νομοθετικό πλαίσιο αλλά και οι ελεγκτικοί μηχανισμοί για να εφαρμόζονται κοινές υποχρεώσεις προς όλα τις επιχειρήσεις. Κάτι το οποίο δεν συμβαίνει δυστυχώς, από τη στιγμή που λείπει η πολιτική βούληση. Και σαν να μην φτάνει αυτό, με κινήσεις όπως η αύξηση του ΦΠΑ, δίνεται μεγαλύτερο κίνητρο και συγκριτικό πλεονέκτημα σε όσους λειτουργούν «πειρατικά», να συνεχίσουν να το κάνουν εις βάρος των υπολοίπων.
F.S.: Σύμφωνα με την ετήσια έρευνα του περιοδικού FRANCHISE SUCCESS για το 2012 διαφαίνεται ένα νέο τοπίο στον κλάδο της εστίασης με νέους franchisors και νέα concept να εμφανίζονται στην ελληνική αγορά. Εντούτοις, τα νέα αυτά δίκτυα παρουσιάζουν υψηλά ποσοστά θνησιμότητας, ενώ τα μεγάλα δίκτυα βρίσκονται σε φάση αναδιοργάνωσης του δικτύου και του concept τους. Πως κρίνετε το νέο τοπίο που διαμορφώνεται και ποιές οι εκτιμήσεις σας για το 2013-2014 όπου και προβλέπεται παγίωση της υφιστάμενης κατάστασης;
Λ.Κ.: Το franchise πρωτίστως σημαίνει τεχνογνωσία και επίσης τα λάθη που έκανα εγώ δεν θα τα κάνεις και εσύ. Αυτό για να προκύψει χρειάζεται χρόνος, trial & error, δεν μπορεί να είναι μόνο θεωρητικό. Όπως επίσης δεν φτάνει ένα ενδιαφέρον concept. Η εταιρία μας λειτουργεί από το 1993 και μέσα σε όλα αυτά τα χρόνια έχει κάνει λάθη, έχει μάθει από αυτά, έχει σταθεροποιήσει πλέον διαδικασίες, έχει διαμορφώσει την δική της ιδιαίτερη κουλτούρα, αφού πέρασε από πολλά στάδια. Αυτό είναι που οφείλεις να προσφέρεις ως franchisor. Παρακολουθώ νεοσύστατα concepts και καταστήματα να κάνουν franchise και αναρωτιέμαι: έχουμε εξομοιώσει την δουλειά του συμβούλου με αυτή του franchisor? Ας το σκεφτούμε λίγο…
F.S.: Σύμφωνα με την ετήσια έρευνα του περιοδικού FRANCHISE SUCCESS για το 2012 και σε δείγμα 57 αλυσίδων που δραστηριοποιούνται στο κλάδο της εστίασης, η κατηγορία ethnic food, και κυρίως το σουβλάκι έχει κινηθεί ελαφρώς ανοδικά, όσον αφορά στον αριθμό σημείων πώλησης. Εντούτοις, συνεχίζουν να παρουσιάζονται παθογένειες του παρελθόντος οι οποίες μετά από μια πρώτη περίοδο ανάπτυξης, αδυνατούν να συγκρατήσουν τις φυγόκεντρες τάσεις των franchise. Ποιες εκτιμάτε ότι θα είναι οι τάσεις το επόμενο έτος;
Λ.Κ.: Στην Ελλάδα θα ζούμε και το επόμενο έτος! Όλοι θεωρούν ότι μπορούν να φτιάξουν και δουλέψουν ένα σουβλατζίδικο. Τι πιο απλό? Δυστυχώς όμως, δεν είναι έτσι. Μπορεί να ανοίγουν σημεία πώλησης, αλλά η πλήρης εικόνα προκύπτει όταν δείτε και το νούμερο των καταστημάτων που κλείνουν. Χάνει πολύς κόσμος τα χρήματά του, είναι πολύ σοβαρό το θέμα, αλλά δυστυχώς πολλοί κινούνται με επιπολαιότητα. Οι επιχειρήσεις, ιδιαίτερα της εστίασης που πλέον δεν μπορούν να έχουν μεγάλα περιθώρια κέρδους, ενώ ταυτόχρονα έχουν σημαντικά έξοδα, μπορούν να εξαφανίσουν μεγάλα κεφάλαια σε πολύ μικρό χρόνο, αν κάτι δεν πάει καλά. Χρειάζεται προσοχή και ….γνώση.
F.S.: Σημαντικό ποσοστό δικτύων έχει δημιουργήσει ειδικά πακέτα για multiunit franchisees. Πιστεύετε ότι η στρατηγική αυτή συμβάλλει στην ενίσχυση του δικτύου και εάν ναι με ποιο τρόπο;
Λ.Κ.: Είναι μια στρατηγική θεμιτή, γιατί μπορεί να κινητοποιήσει καλύτερα, με οικονομίες κλίμακας, κάποιους συνεργάτες με κατάλληλο προφίλ να μπουν στον χώρο. Εάν σχεδιαστεί σωστά θα μπορούσε να δουλέψει. Βασικό μειονέκτημα η αύξηση του ρίσκου βέβαια…
F.S.: Τι θα συμβουλεύατε τους υποψήφιους συνεργάτες επιχειρηματίες; Τι θα πρέπει να προσέξουν σε περιόδους κρίσης όπως αυτή που βιώνουμε;
Λ.Κ.: Το franchise είναι μια σύνθετη διαδικασία. Ενδεχομένως να ήρθε και η ώρα να αναδιαμορφωθεί για να καλύψει τις σύγχρονες ανάγκες, δεδομένα αγοράς, αγωνίες… Σε περιόδους κρίσης οφείλεις να είσαι πιο προσεκτικός, συνετός καθώς τα ρίσκα είναι μεγαλύτερα. Η κοινή λογική τείνει να χαθεί. Ας προσέξουμε να μην χάσουμε την κοινή μας λογική.
F.S.: Συνοψίζοντας, πώς θα διαμορφωθούν κατά τη γνώμη σας οι τάσεις το επόμενο χρονικό διάστημα και πού θα πρέπει οι αλυσίδες να επιστήσουν την προσοχή τους;
Λ.Κ.: Όταν γύρω μας τα πράγματα αλλάζουν συνεχώς, δεν πρέπει ποτέ να ξεχνάμε τι κάνουμε, πώς το κάνουμε, και που πάμε. Νομίζω ότι καταρχήν οι αλυσίδες όπως και κάθε επιχείρηση πρέπει, τώρα περισσότερο από ποτέ να έχουν ξεκάθαρη και σταθερή στρατηγική. Να οδηγούν τις εξελίξεις προς συγκεκριμένες κατευθύνσεις που θα επιλέξουν, αντί να περιμένουν να οδηγηθούν από αυτές στο άγνωστο. Με τα μάτια ανοιχτά για νέες ευκαιρίες. Με σύνεση.
