Τα καταναλωτικά πρότυπα έχουν αλλάξει δραματικά, πλήττοντας μοιραία όλους τους επιχειρηματικούς τομείς, τονίζει ο κ. Γιώργος Κουτρουλιάς, Πρόεδρος του Ομίλου Palmie bistro. «Σίγουρα η τιμή είναι από τους βασικότερους παράγοντες που κάνουν το καταναλωτικό κοινό να επιλέξει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μιας επιχείρησης. Όμως το κοινό δε σου δίνει ψήφο εμπιστοσύνης επειδή είσαι φθηνός. Σου δίνει ψήφο εμπιστοσύνης επειδή δικαιολογείς με το σύνολο των υπηρεσιών σου, τα χρήματα που δίνει».
Συνέντευξη με τον κ Γιώργο Κουτρουλιά Πρόεδρο του Ομίλου Palmie bistro
Σύμφωνα με τον κ. Κουτρουλιά, προϋπόθεση για κάθε επιχείρηση που θέλει να παραμείνει δραστήρια και ζωντανή είναι η παροχή της μέγιστης δυνατής ποιότητας στη βέλτιστη δυνατή τιμή. Ύστερα από 47 χρόνια στο τιμόνι μιας αλυσίδας που αριθμεί πλέον 16 καταστήματα αναφέρει : «Το μυστικό επιβίωσης ήταν και θα είναι η ολική ποιότητα. Σήμερα, κάθε καταναλωτής επιλέγει, κρίνει, επιβραβεύει ή απορρίπτει. Και επειδή ακριβώς βγαίνει λιγότερα συχνά, απαιτεί τις φορές που το κάνει, η ποιότητα που θα απολαύσει να ανταποκρίνεται στα χρήματα που αφιέρωσε για αυτήν. Πελάτες εξακολουθούν να υπάρχουν, όμως πια ανταμείβουν μόνο τον καλύτερο. Πλέον δεν επιτρέπεται η παραμικρή ολιγωρία όσον αφορά στην εξυπηρέτηση, τις παροχές, την ποιότητα και τον σεβασμό προς το καταναλωτικό κοινό».
F.S.: Τι έχει αλλάξει στα καταναλωτικά πρότυπα τα τελευταία χρόνια και με ποιο τρόπο οι νέες αυτές συνήθειες έχουν επηρεάσει τον κλάδο;
Γ.Κ.: Οφείλουμε να ομολογήσουμε ότι σε αντίθεση με τις δύο τελευταίες δεκαετίες, που όλοι μας ζούσαμε σ’ έναν πυρετο υπερ-καταναλωτισμού, τα τελευταία χρόνια, εν μέσω της βαθειάς και καταστροφικής οικονομικής κρίσης που βιώνει η χώρα μας, τα καταναλωτικά πρότυπα έχουν αλλάξει δραματικά, πλήττοντας μοιραία όλους τους επιχειρηματικούς τομείς. Τα έσοδα της μέσης ελληνικής οικογένειας έχουν μειωθεί πλέον τόσο πολύ, ώστε οι έξοδοί της μηνιαίως να είναι μετρημένες το πολύ στα δάχτυλα του ενός χεριού. Αυτή η κατάσταση σαφώς και έχει αρνητική επίδραση στον χώρο της εστίασης, καθώς το φαγητό “έξω” και η ψυχαγωγία γενικότερα θεωρούνται από τους περισσότερους, πολυτέλεια.
F.S.: Είναι δεδομένο ότι η τιμή πλέον είναι καθοριστικός παράγοντας. Κατά πόσο θεωρείτε ότι ο καταναλωτής, πέραν της τιμής, συνεχίζει να επηρεάζεται όσον αφορά στην τελική του επιλογή και από τη συνολική αγοραστική εμπειρία που προσφέρουν οι εταιρείες;
Γ.Κ.: Συμφωνούμε ότι η τιμή είναι ένας από τους βασικότερους παράγοντες που κάνουν το καταναλωτικό κοινό να επιλέξει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μιας επιχείρησης. Ωστόσο, θα ήταν ψέμα να πούμε ότι είναι ο μόνος. Και αν μιλήσουμε συγκεκριμένα για τον χώρο της εστίασης, θα δούμε ότι η σημαντικότερη προϋπόθεση για τον καταναλωτή είναι η μέγιστη δυνατή ποιότητα στη βέλτιστη δυνατή τιμή. Μπορεί δηλαδή οι Έλληνες να μη βγαίνουν έξω τόσο συχνά όσο στο παρελθόν αλλά όταν το κάνουν επιζητούν μία ξεχωριστή και ποιοτική εμπειρία στο σύνολό της, μην κάνοντας καμία έκπτωση στις απαιτήσεις τους.
F.S.: Οι συνεχείς προσφορές επηρεάζουν ή και κατά κάποιο τρόπο εκπαιδεύουν τον καταναλωτή. Συμφωνείτε με αυτήν την παραδοχή και εάν ναι ποιες εκτιμάτε ότι θα είναι οι μεσοπρόθεσμες επιδράσεις;
Γ.Κ.: Είναι αλήθεια ότι ζούμε στην εποχή της προσφοράς. Το κοινό είναι αναμενόμενο να “κυνηγάει” τις υπηρεσίες και τα προϊόντα που προσφέρονται σε προνομιακές τιμές, τη στιγμή που μέχρι πρότινος του κόστιζαν διπλάσια και τριπλάσια. Και εμείς ως Όμιλος, δεν είμαστε καθόλου αρνητικοί σ’ αυτό το νέο καθεστώς. Ίσα ίσα, το υιοθετούμε σχεδόν καθημερινά, προσφέροντας στους πελάτες μας μοναδικές προσφορές είτε μόνοι μας, είτε σε συνεργασία με τις πιο γνωστές εταιρίες στην Ελλάδα. Γνώμη μας είναι ότι οι επιδράσεις της “επιδημίας” προσφορών δεν είναι απαραίτητα αρνητικές, αρκεί μία επιχείρηση να μπορεί να ελέγχει τη μείωση τιμών που κάνει, ώστε να μην ζημιώνεται καθώς επίσης και να μην προσπαθεί να βγάλει τη διαφορά από έκπτωση στην ποιότητα ή το σέρβις.
Προϋπόθεση για να παραμείνει μια επιχείρηση δραστήρια και ζωντανή είναι η παροχή της μέγιστης δυνατής ποιότητας στη βέλτιστη δυνατή τιμή. Το μυστικό επιβίωσης ήταν και θα είναι η ολική ποιότητα.
F.S.: Επίσης, η στροφή των καταναλωτών στις προσφορές καθώς και η αύξηση του Φ.Π.Α στην εστίαση έχουν διαμορφώσει μια νέα πραγματικότητα στην κερδοφορία του κλάδου. Πόσο έχει επηρεαστεί και πώς έχει διαμορφωθεί το επιχειρηματικό σας μοντέλο, λαμβάνοντας υπόψη τα νέα δεδομένα;
Γ.Κ.: Το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνει μία επιχείρηση που σέβεται τον εαυτό της είναι να συνειδητοποιήσει και να δεχτεί ότι η κερδοφορία της δεν μπορεί να είναι όση ήταν πριν 5 και 10 χρόνια. Κυρίως η αύξηση του ΦΠΑ αλλά και η περιορισμένη κατανάλωση έχουν πλήξει σε μεγάλο βαθμό τον χώρο της εστίασης, ο οποίος συνεχώς αναδιαμορφώνεται για να μπορέσει να επιβιώσει. Κάτω από αυτές τις συνθήκες, η μόνη λύση για να μπορέσουμε να καταφέρουμε αύξηση της επισκεψιμότητας, χωρίς εκπτώσεις στην ποιότητα, αλλά και με διατήρηση ενός αξιοπρεπούς ποσοστού κέρδους, είναι η συμπίεση του κόστους, ο περιορισμός της σπατάλης, η πιο ορθολογική διαχείριση των α’ υλών, το άψογο προϊόν, η εξατομικευμένη εξυπηρέτηση και τέλος προσφορές και τελικές τιμές που δεν υπερβαίνουν τις οικονομικές δυνατότητες του καταναλωτή.
F.S.: Πώς θεωρείτε ότι έχει επηρεάσει η κρίση τo sit in; Το delivery και το take away καρπώνονται τη μείωση των εξόδων για φαγητό; Θεωρούμε ότι η κρίση έχει επηρεάσει όλους τους τομείς.
Γ.Κ.: Δεν μπορούμε με σιγουριά να ισχυριστούμε ότι το delivery και το take away καρπώνονται αποκλειστικά τη μείωση των εξόδων για φαγητό, γιατί ο καταναλωτής που θα τα επιλέξει μία φορά, δεν θέλει να το κάνει συνέχεια. Δεδομένου πάντοτε, ότι οι τιμές του sit in πλέον, στη συντριπτική πλειοψηφία των περιπτώσεων είναι ακριβώς ίδιες με εκείνες του delivery και του take away. Άρα πολύ λογικό κάποιος, να προτιμήσει να βγει έξω για φαγητό, για να αλλάξει παραστάσεις και να δει κάτι διαφορετικό, πάρα να παραγγείλει για ακόμα μία φορά delivery στο σπίτι του.
F.S.: Κατά πόσο θεωρείτε ότι οι δυσμενείς οικονομικές συνθήκες έχουν προκαλέσει μετατόπιση των καναλιών πώλησης; Για παράδειγμα ο καταναλωτής προτιμά αγορές από super market, παρά delivery ή έξοδο. Πως πρέπει κατά τη γνώμη σας να αντιδράσουν τα δίκτυα;
Γ.Κ.: Value for money! Αυτό ήταν και αυτό θα είναι πάντοτε η απάντηση. Σίγουρα, το καταναλωτικό κοινό δεν βγαίνει έξω για φαγητό και δεν παραγγέλνει delivery τόσο συχνά όσο στο παρελθόν. Αλλά στ’ αλήθεια. Ποιος πιστεύει ακόμα ότι οι τιμές στο super market είναι τόσο συντριπτικά χαμηλότερες των τιμών ενός εστιατορίου; Αν συνυπολογίσεις το περιβάλλον, το σέρβις, τα ξεχωριστά πιάτα και ασφαλώς τη συνολική ψυχαγωγία που σου προσφέρει μία έξοδος για φαγητό, η διαφορά τελικά είναι σχεδόν αμελητέα. Επιμένουμε ωστόσο στο value for money. Σήμερα, περισσότερο από ποτέ, κάθε καταναλωτής επιλέγει, κρίνει, επιβραβεύει ή απορρίπτει. Και επειδή ακριβώς βγαίνει λιγότερα συχνά, απαιτεί τις φορές που το κάνει, η ποιότητα που θα απολαύσει να ανταποκρίνεται στα χρήματα που αφιέρωσε για αυτήν.
F.S.: Είναι γεγονός, πως τα ανεξάρτητα σημεία πώλησης μπορούν και υπεκφεύγουν των υποχρεώσεων των μεγάλων αλυσίδων (προσωπικό, νομοθεσία, φορολογία κ.τ.λ). Με ποιους τρόπους μπορούν οι εταιρείες franchise να θωρακίσουν τα δίκτυά τους ώστε να ανταπεξέλθουν στον αθέμιτο ανταγωνισμό που προκύπτει;
Γ.Κ.: Τα ανεξάρτητα σημεία πώλησης έχουν πράγματι όλα αυτά τα πλεονεκτήματα που αναφέρατε. Για αυτό και τους είναι πολύ πιο εύκολο και να ανοίξουν αρχικά αλλά και να λειτουργήσουν στη συνέχεια. Ωστόσο, όσο πιο εύκολο τους είναι να ανοίξουν, τόσο πιο εύκολο τους είναι και να κλείσουν, καθώς δεν πληρούν πάντα τις απαραίτητες προϋποθέσεις και δεν δοκιμάζονται επαρκώς, για να πούμε ότι μπορούν έχουν διάρκεια και μακρά παρουσία στον χώρο. Ειδικά τη στιγμή που οι οργανωμένες εταιρίες του franchise έχουν εξειδικευμένες ομάδες σ’ όλους τους τομείς όπως π.χ. συμβούλους λειτουργίας και ανάπτυξης, προωθημένη ομάδα marketing, εξειδικευμένη ομάδα προμηθειών κ.τ.λ, οι οποίες τους δίνουν ένα συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με τις νεοσύστατες επιχειρήσεις που λειτουργούν ανεξάρτητα. Πέρα από αυτό όμως, δική μας πεποίθηση είναι ότι το μόνο πράγμα που μπορεί να θωρακίσει μία εταιρεία franchise απέναντι στον οποιουδήποτε είδους ανταγωνισμό είναι η εμπειρία, οι μεθοδευμένες στρατηγικά ενέργειες, η πολλή προσπάθεια και η εντιμότητα στην εκπλήρωση της υπόσχεσής προς τους πελάτες για ποιότητα σε προσιτές τιμές. Αν συνδυάζει όλα τα παραπάνω, δεν έχει να φοβάται τίποτα και κανέναν.
F.S.: Σύμφωνα με την ετήσια έρευνα του περιοδικού FRANCHISE SUCCESS για το 2012 διαφαίνεται ένα νέο τοπίο στον κλάδο της εστίασης με νέους franchisors και νέα concept να εμφανίζονται στην ελληνική αγορά. Εντούτοις, τα νέα αυτά δίκτυα παρουσιάζουν υψηλά ποσοστά θνησιμότητας, ενώ τα μεγάλα δίκτυα βρίσκονται σε φάση αναδιοργάνωσης του δικτύου και του concept τους. Πως κρίνετε το νέο τοπίο που διαμορφώνεται και ποιές οι εκτιμήσεις σας για το 2013-2014 όπου και προβλέπεται παγίωση της υφιστάμενης κατάστασης;
Γ.Κ.: Είτε μιλάμε για παλιά, είτε για νέα δίκτυα franchise, οι συνθήκες και οι δυσκολίες είναι κοινές. Σίγουρα οι νέοι franchisors που εμφανίζονται δυσκολεύονται παραπάνω να αντιμετωπίσουν τις σημερινές δυσμενείς επιχειρηματικές συνθήκες, το πρόβλημα ωστόσο είναι κοινό για όλους. Όπως βέβαια και η λύση. Θέλω να πω, ότι όπως και τις δύο δύσκολες προηγούμενες χρονιές, έτσι και αυτή τη χρονιά εν μέσω κρίσης, για να καταφέρει ένα δίκτυο franchise, όχι μόνο να επιβιώσει, αλλά και να αναπτυχθεί, είναι απαραίτητο να διαθέτει έναν πλήρη στρατηγικό σχεδιασμό, ο οποίος θα περιλαμβάνει ορθή λήψη αποφάσεων, έξυπνο σχεδιασμό προϊόντων ή υπηρεσιών, εκπαίδευση, ευέλικτες αποφάσεις και ασφαλώς μία δυναμική επικοινωνιακή πολιτική, ώστε να υπενθυμίζει συνεχώς την παρουσία του εν λόγω δικτύου στην αγορά. Θα ήθελα σε αυτό το σημείο να κάνω μια ιδιαίτερα σημαντική παρατήρηση: Θα πρέπει οι νέοι franchisors να προσέχουν περισσότερο και να έχουν μελετήσει προσεκτικά όλες τις παραμέτρους του concept πάνω στο οποίο επενδύουν. Διότι η μη διεξοδική μελέτη του concept οδηγεί τόσο τους ίδιους τους franchisors σε μη επιθυμητά αποτελέσματα αλλά πολύ περισσότερο οδηγεί σε δυσφήμιση ολόκληρου του θεσμού του franchise! Όμως δεν πρέπει και οι παλαιότεροι franchisors να ξεχνούν ότι πρέπει να ενημερώνονται συνεχώς και να εξελίσσονται καθώς πάντα υπάρχουν περιθώρια βελτίωσης, ώστε να κρατούν σε υψηλά επίπεδα τόσο την δική τους επένδυση αλλά και κατ επέκταση ολόκληρο το θεσμό του franchise. Για όσες αλυσίδες franchise ισχύσουν τα παραπάνω, το 2013 και το 2014 θα είναι μία έκπληξη. Και σίγουρα όχι αρνητική.
F.S.: Σύμφωνα με την ετήσια έρευνα του περιοδικού FRANCHISE SUCCESS για το 2012 και σε δείγμα 57 αλυσίδων που δραστηριοποιούνται στον κλάδο της εστίασης, η κατηγορία εστιατόρια παρουσίασε πτώση 13,6% σε αριθμό σημείων πώλησης. Ποιες εκτιμάτε ότι θα είναι οι τάσεις το επόμενο έτος;
Γ.Κ.: Θέλουμε να πιστεύουμε ότι μετά το πρώτο μεγάλο σοκ που έφεραν τα τρία μνημόνια στη χώρα μας, το οποίο οδήγησε πολλές αλυσίδες εστίασης να βάλουν λουκέτο σε καταστήματά τους, η κατάσταση, από εδώ και στο εξής, θα αρχίσει να βελτιώνεται. Ο,τι δεν σε σκοτώνει σε κάνει πιο δυνατό λένε. Γι’ αυτό και τα τόσα απανωτά χτυπήματα στο επιχειρηματικό γίγνεσθαι της χώρας μας, έχουν σφυρηλατήσει εκείνους που έμειναν ζωντανοί, οι οποίοι ξέρουν πλέον πώς να ελίσσονται! Ωστόσο, πρέπει να επισημάνουμε, ότι τα εστιατόρια που κατάφεραν να επιβιώσουν και τα νέα που πρόκειται να ανοίξουν, θα πρέπει να διαμορφώσουν τη στρατηγική τους με βάση τη νέα τάξη πραγμάτων, χωρίς να παρασύρονται από φθηνές τακτικές της κρίσης όπως τις λέμε εμείς, οι οποίες θυσιάζουν την ποιότητα στο όνομα μιας πιο οικονομικής τιμής. Το κοινό δεν σου δίνει ψήφο εμπιστοσύνης επειδή είσαι φθηνός. Σου δίνει ψήφο εμπιστοσύνης επειδή δικαιολογείς με το σύνολο των υπηρεσιών σου, τα χρήματα που σου δίνει.
F.S.: Σημαντικό ποσοστό δικτύων έχει δημιουργήσει ειδικά πακέτα για multiunit franchisees. Πιστεύετε ότι η στρατηγική αυτή συμβάλλει στην ενίσχυση του δικτύου και εάν ναι με ποιο τρόπο;
Γ.Κ.: Το multi-unit franchising στην Ελλάδα είναι ακόμα σε εμβρυικό στάδιο αλλά έχει αρχίσει όντως να προωθείται τον τελευταίο καιρό από αρκετά δίκτυα, καθώς κρύβει πολλά πλεονεκτήματα. Δηλαδή, αν και η αρχική συνολική επένδυση, είναι μεγαλύτερη από το άνοιγμα ενός μόνο franchise κάτι που μπορεί αρχικά να αποτρέψει έναν υποψήφιο franchisee, ο κίνδυνος στην ουσία είναι χαμηλότερος αφού αυξάνονται οι συνολικές πιθανότητες επιτυχίας του εν λόγω franchisee και κατ’ επέκταση του συνολικού δικτύου. Πρέπει να επισημάνουμε βέβαια ότι το multi-unit franchising απευθύνεται συνήθως σε franchisees με μεγάλη εμπειρία στο στη λειτουργία ενός franchise, ενώ συνήθως σε αυτό το επίπεδο θεωρούνται περισσότερο ως επενδυτές παρά απλοί επιχειρηματίες.
F.S.: Τι θα συμβουλεύατε τους υποψήφιους συνεργάτες επιχειρηματίες; Τι θα πρέπει να προσέξουν σε περιόδους κρίσης όπως αυτή που βιώνουμε;
Γ.Κ.: Σήμερα, με τα τεράστια οικονομικά προβλήματα της χώρας, επιτακτική ανάγκη για κάθε υποψήφιο franchisee είναι η προσεκτική εξέταση του Ομίλου με τον οποίο επιθυμεί να συμπράξει και ο έλεγχος της αναγνωρισιμότητας, της εικόνας της φήμης και της κερδοφορίας του. Χρειάζεται σοβαρή έρευνα της αγοράς αλλά πάνω απ’ όλα χρειάζεται να του αρέσει αυτή η δουλειά και να μην την επιλέγει αναγκαστικά. Δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι η κρίση δημιουργεί ευκαιρίες. Ευκαιρίες όμως που μπορούμε να τις αξιοποιήσουμε μόνο με συστηματική δουλειά και πάνω απ’ όλα με σεβασμό στον Έλληνα καταναλωτή.
F.S.: Συνοψίζοντας, πώς θα διαμορφωθούν κατά τη γνώμη σας οι τάσεις το επόμενο χρονικό διάστημα και πού θα πρέπει οι αλυσίδες να επιστήσουν την προσοχή τους;
Γ.Κ.: Απαραίτητη προϋπόθεση από εδώ και στα εξής θα είναι τα δίκτυα franchise να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα και τη νέα τιμολογιακή πολιτική, να σέβονται τους πελάτες, να τηρούν τους κανόνες ποιότητας και να λαμβάνουν πάντοτε υπόψη ότι η παραδοσιακές συνήθειες του Έλληνα για ψυχαγωγία, πρέπει να θεωρούνται προσιτές και όχι να μετατρέπονται σε δυσβάστακτο οικονομικό βάρος. Πελάτες εξακολουθούν να υπάρχουν, όμως πια ανταμείβουν μόνο τον καλύτερο. και στον ομολογουμένως απαιτητικό χώρο μας, πλέον δεν επιτρέπεται η παραμικρή ολιγωρία όσον αφορά στην εξυπηρέτηση, τις παροχές, την ποιότητα και τον σεβασμό προς τους πελάτες.
