Ο Γρηγόρης, μια αμιγώς ελληνική εταιρεία, με παρουσία απο το 1972, αναπτύσσεται σταθερά σε Ελλάδα και εξωτερικό, διαθέτοντας καταστήματα σε Γερμανία, Κύπρο και Μπαχάμες. . Είτε για ένα ολοκληρωμένο καφέ με φρέσκα φουρνιστά και φυσικούς χυμούς είτε για μια νόστιμη και υγιεινή επιλογή από το μεσημέρι μέχρι αργά το βράδυ, ο Γρηγόρης εξυπηρετεί πολλαπλά κοινά μέσα από μία ευρεία προιοντική γκάμα και φαίνεται να έχει βρει το μυστικό…της επιτυχίας. Η κα Άννα Κολυβά, Marketing Director του δικτύου, μας μιλάει για την επιτυχημένη πορεία του Γρηγόρη διεθνώς και για τις ευκαιρίες που παρουσιάζει μια τέτοια ανάπτυξη.
Πότε ξεκινήσατε να σχεδιάζετε την επέκταση της εταιρείας σας στο εξωτερικό; Ποιοι ήταν οι λόγοι που σας οδήγησαν σε αυτό;
Την πρώτη μας «επέκταση» στο εξωτερικό την πραγματοποιήσαμε το 2005, όταν και υπογράψαμε την πρώτη σύμβασή μας με τον master franchisee για την Κύπρο. Στις αρχές του 2006 άνοιξαν τα 3 πρώτα καταστήματά μας στην κυπριακή αγορά. Σήμερα, το δίκτυό μας μετρά 11 καταστήματα εκεί, ενώ στο άμεσο μέλλον αναμένουμε επιπλέον προσθήκες καταστημάτων. Παράλληλα, το 2012 ανοίγουμε το πρώτο κατάστημά μας στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, στις Μπαχάμες, ενώ το 2015 ανοίγει το πρώτο κατάστημα στην κεντρική Ευρώπη και συγκεκριμένα στο Βερολίνο και σήμερα αριθμούμε συνολικά 5 καταστήματα σε όλη τη Γερμανία.
Η επέκταση του δικτύου μας στο εξωτερικό ήρθε για εμάς ως φυσικό επακόλουθο ανάπτυξης. Ουσιαστικά, μετουσιώσαμε τα χρόνια εμπειρίας και τριβής στην ελληνική αγορά σε ώθηση και σιγουριά ότι η εταιρεία μπορεί να τα καταφέρει και σε «ξένα» εδάφη. Πιστέψαμε και εξακολουθούμε να πιστεύουμε στη δυναμική της εταιρείας και στο τι μπορεί να καταφέρει στο εξωτερικό. Για εμάς το εξωτερικό ήταν μιας πρώτης τάξεως ευκαιρία να αναδείξουμε τις ικανότητες του ελληνικού επιχειρείν, το οποίο παρά τις αντιξοότητες της ελληνικής οικονομίας ανακαλύπτει διαρκώς δυνατότητες περαιτέρω ανάπτυξης και εξέλιξης.
“Για εμάς το εξωτερικό ήταν μιας πρώτης τάξεως ευκαιρία να αναδείξουμε τις ικανότητες του ελληνικού επιχειρείν.”
Ποια ήταν τα βήματα που ακολουθήσατε και με ποια κριτήρια επιλέξατε τη χώρα δραστηριοποίησης;
Σε όλες τις χώρες που έχουμε αναπτύξει δράση, αλλά και σε όσες μελετάμε για μελλοντική δράση, κάνουμε μια συνολική μελέτη της κατάστασης, η οποία περιλαμβάνει διερεύνηση του ευρύτερου περιβάλλοντος της χώρας (οικονομικό, πολιτικό, νομικό, κοινωνικό, πολιτισμικό) και την πλήρη καταγραφή της αγοράς εστίασης και της δυναμικής που παρουσιάζει. Με αυτά ως βάση, διερευνούμε κατά πόσο το concept και το proposition του Γρηγόρη ανταποκρίνεται στη συγκεκριμένη χώρα και με ποιον τρόπο. Σύμφωνα με την ανάλυση αυτή και λαμβάνοντας υπόψη το ενδιαφέρον που υπάρχει από υποψήφιους masterfranchisee, προχωράμε στην είσοδό μας σε μια νέα χώρα.
Ποια ήταν τα κριτήρια επιλογής του master franchisee;
Σημαντικό για εμάς είναι να εισπράξουμε από τον συνεργάτη/ franchisee θετική διάθεση για συνεργασία με το δίκτυο σε ευρύτερο πλαίσιο. Είναι απαραίτητο να νιώσουμε ότι υπάρχει εμπιστοσύνη στο Γρηγόρη, τόσο σε επίπεδο brand, όσο και σε προϊοντικό επίπεδο. Κριτήρια, όπως η γενικότερη αντίληψη της αγοράς και των τάσεων του κλάδου, καθώς και το εμπορικό πνεύμα που έχει αναπτύξει ο κάθε συνεργάτης είναι αυτά που καθορίζουν γενικά τη συνεργασία μας.
Κάθε χώρα έχει ιδιαιτερότητες. Έχετε κάνει την ανάλογη προσαρμογή στο concept και ποια περιθώρια ευελιξίας έχετε θέσει στον master franchisee;
Στόχος μας είναι να μην αποκλίνουμε από το ελληνικό concept, εξάλλου αυτό είναι και το στοιχείο που μας διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό. Κάθε χώρα έχει ιδιαιτερότητες τόσο σε προϊοντική γκάμα, όσο και στη γενικότερη επικοινωνία, καθώς υπάρχουν διαφοροποιήσεις που καλούμαστε να σεβαστούμε και να προσαρμοστούμε αναλόγως. Σε κάθε χώρα λοιπόν, αφού αποφασίσουμε για το positioning μας στην αγορά βάσει ερευνών και αναπτύξουμε την ευρύτερη στρατηγική μας, καθορίζουμε και όλα τα επιμέρους στοιχεία του marketingmix. Από πλευράς μας, έχουν τεθεί κάποια περιθώρια ευελιξίας με βάση τις τοπικές ανάγκες, παραδείγματος χάριν, είναι αδιανόητο στη Γερμανία να μην υπάρχει ως γευστική πρόταση το Pretzel, για κάποιον που θέλει να έχει σωστή επιχειρηματική υπόσταση στην εκεί αγορά. Όμως, και πάλι, φροντίζουμε να μην αποκλίνουμε από το δοκιμασμένο και επιτυχημένο ελληνικό μοντέλο δραστηριοποίησης. Αφουγκραζόμαστε την εκάστοτε αγορά, διερευνούμε τις τάσεις, εξετάζουμε τις ανάγκες και προσαρμοζόμαστε ανάλογα.
Χρειάστηκε να προβείτε σε αλλαγές του επιχειρηματικού μοντέλου ή ποιες άλλες ενέργειες ήταν αναγκαίες ώστε να ενταχθεί με επιτυχία το brand στην ξένη αγορά;
Για εμάς το όλο εγχείρημα είναι μια «επιχειρηματική πρόκληση» καθώς καλούμαστε να «γνωρίσουμε» τον τόσο γνώριμο και αγαπητό Γρηγόρη, εκτός της ελληνικής αγοράς και καλούμε καταναλωτές που ενδεχομένως το concept μας τους φαντάζει ξένο, να μας αγκαλιάσουν και να μας κάνουν μέρος της καθημερινότητάς τους. Σκοπός μας είναι η πλατφόρμα της εμπορικής επωνυμίας, η εμπειρία που χαρίζουμε σε κάθε πελάτη σε γεύσεις, αλλά και η όλη επίσκεψη στο κατάστημα, να αντανακλά τις βασικές αξίες της επιχείρησης και να «μιλά» και στον καταναλωτή της ξένης αγοράς.
Ποιες προκλήσεις συναντήσατε τα πρώτα χρόνια λειτουργίας του brand σε ξένες αγορές; Πώς τις αντιμετωπίσατε;
H σημαντικότερη πρόκληση είναι η απόκτηση awareness σε όλες τις ξένες χώρες, αφού εκεί δεν είμαστε ευρέως γνωστοί όπως στη χώρα μας. Σαφέστατα, παντού υπάρχουν Έλληνες και μας υποστηρίζουν θερμά. Λειτουργούν, ουσιαστικά ως οι βασικοί μας brand ambassadors, γίνονται οι πρεσβευτές μας και είμαστε πολύ χαρούμενοι για αυτό. Πάρα ταύτα, για εμάς το σημαντικό είναι να αναδείξουμε την ποιότητά μας, καθώς αυτό είναι και το βασικό ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα, αφού χάρη στην ποιοτική μας υπεροχή ξεχωρίζουμε στο εξωτερικό και κερδίζουμε το τοπικό καταναλωτικό κοινό, το οποίο αποτελεί και το βασικό κοινό-στόχος μας.
Πώς σας υποδέχτηκε η τοπική αγορά; Ποιες ήταν οι πρώτες εντυπώσεις;
Κάθε τοπική αγορά αγκαλιάζει το όλο μας εγχείρημα, δείχνοντας ιδιαίτερη αγάπη στις πίτες με ελληνικές πρώτες ύλες, όπως η φέτα, στη χωριάτικη ελληνική σαλάτα, στα επιδόρπια γιαουρτιού και στους φρεσκοστυμμένους χυμούς, ενώ ιδιαίτερη ανταπόκριση βρίσκουν και οι επιλογές κρύου καφέ, ιδιαίτερα του αγαπημένου και στους Έλληνες, Espresso freddo & Frappe. Μεγάλη απήχηση έχουν επίσης και οι vegan προτάσεις, αποτυπώνοντας και τη γενικότερη ευρωπαϊκή τάση στις συγκεκριμένες επιλογές διατροφής. Χαιρόμαστε όταν βλέπουμε καταναλωτές στο εξωτερικό να απολαμβάνουν με όλες τους τις αισθήσεις τα προϊόντα μας. Είναι για εμάς μια απόδειξη ότι κάτι κάνουμε σωστά!
Ποιο ήταν το κλειδί για την επιτυχή ένταξη ενός concept στη διεθνή αγορά;
Ο Γρηγόρης είναι μια επιτυχημένη επιχείρηση franchise στην Ελλάδα και απαριθμεί 300 και πλέον καταστήματα στη χώρα. Είναι γνωστό ότι εξυπηρετεί πάνω από 250.000 πελάτες ημερησίως και δραστηριοποιείται στην αγορά πάνω από 45 χρόνια. Η κύρια διαφορά με την Ελλάδα, προκειμένου ένα concept να είναι επιτυχημένο και στη διεθνή αγορά, είναι πως η επέκταση της γεωγραφίας της επιχείρησης και η διεθνοποίηση του εμπορικού σήματος δεν μπορεί να βασιστεί μόνο σε Έλληνες πελάτες εντός ξένων πόλεων, για αυτό το λόγο πρέπει να επεκτείνουμε το brand essence της μάρκας και να προσφέρουμε μια ισχυρή και σαφή πρόταση, η οποία οφείλει να είναι σχετική με την εκάστοτε τοπική κοινότητα. Η ανάγκη για τοπικές παραλλαγές του μενού, λαμβάνοντας υπόψη τις τοπικές συνήθειες και γεύσεις, καθώς επίσης και η ανάπτυξη των βασικών μηνυμάτων, θα πρέπει να σχεδιάζονται και να τροποποιούνται με τέτοιο τρόπο ώστε να γίνονται αντιληπτά με βάση την τοπική κουλτούρα και τρόπο ζωής.
Ποια είναι τα επόμενα σχέδιά σας, σκέφτεστε να επεκτείνετε το brand σας και σε περισσότερες χώρες;
Στρατηγικός στόχος μας είναι η περαιτέρω επέκταση στη Γερμανία μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια, αλλά και γενικότερα στη κεντρική και βόρεια Ευρώπη, καθώς εισπράττουμε θετική ανταπόκριση και αποδοχή. Βλέπουμε πως η πρότασή μας είναι ταιριαστή με τις εκεί καταναλωτικές συνήθειες και ανάγκες.
Ποια είναι τα βασικά σημεία που θα πρέπει να προσέξει ένας Έλληνας franchisor αν αποφασίσει να δραστηριοποιηθεί στο εξωτερικό;
Πρώτο και κύριο είναι η κουλτούρα. Πρόκειται για εντελώς διαφορετικό τρόπο ζωής και καταναλωτικής αντίληψης γενικότερα και ένας σωστός επιχειρηματίας οφείλει να σεβαστεί όλες τις παραμέτρους. Επίσης, τα νομοθετικά πλαίσια των ξένων χωρών διαφοροποιούνται αρκετά και χρειάζεται σωστή και επαγγελματική καθοδήγηση προκειμένου να στεφθεί με επιτυχία το εγχείρημα.
Ποια τα οφέλη – πέραν των οικονομικών – για ένα δίκτυο;
Με μια διεθνή παρουσία ένα brandκερδίζει αναγνωσιμότητα και ισχυροποιεί τη θέση του εντός και εκτός ελληνικών συνόρων. Ενδυναμώνει την παρουσία του σε ακόμη μεγαλύτερο δίκτυο, κερδίζει περισσότερους καταναλωτές προσφέροντας γευστικές προτάσεις και εμπειρίες απόλαυσης, με αποτέλεσμα την ισχυροποίησή του στη συνείδηση των καταναλωτών.
