Στο ΠΑΝΟΡΑΜΑ FRANCHISE 2019 παρουσιάζουμε ευρήματα της ετήσιας έρευνας για το franchising στην Ελλάδα το 2018. Πέρα από τα ευρήματα, τις τάσεις ανά κατηγορία κλπ αναλύονται και οι παράγοντες που καθόρισαν την πορεία του. Παρά τα όποια θετικά βήματα, η εκτίμησή μας παραμένει ότι για άλλη μια χρονιά, τα συστήματα franchise δεν πέτυχαν να προσελκύσουν εκείνο τον αριθμό των υποψήφιων επενδυτών που πράγματι αξίζουν.
Το franchising, παρά τις όποιες παθογένειες που παρουσιάζει, παραμένει και στην Ελλάδα μια εξαιρετικά αποδοτική εναλλακτική πρόταση, τόσο για υποψήφιους επενδυτές, όσο και για τις επιχειρήσεις που επιλέγουν να το αξιοποιήσουν ως βασική συνιστώσα στη συνολική στρατηγική ανάπτυξής τους.
Η αγορά πάντοτε ανταμείβει τις ευκαιρίες για franchise.
Κυρίως όμως ανταμείβει τα συστήματα franchise που στοχεύουν στην προσέλκυση και ένταξη ποιοτικών franchisees στο δίκτυό τους και στην κερδοφορία σε επίπεδο επιχείρησης franchise, σε επίπεδο σημείου πώλησης.
Πάντα τονίζουμε ότι η επιτυχία ενός συστήματος franchise καθορίζεται από την επιτυχία του κάθε franchisee.
Οι υποψήφιοι ποιοτικοί franchisees είναι πλέον πιο ενημερωμένοι, πιο απαιτητικοί, πιο υποψιασμένοι αλλά και πιο «διψασμένοι» για πραγματικά αποδοτικές επιχειρηματικές προτάσεις.
Τα επιτυχημένα δίκτυα, όπως φαίνεται και στην έρευνα προϋποθέτουν ένα συγκροτημένο concept, που απαιτεί πέντε θεμελιώδη χαρακτηριστικά:
Μοναδικά προϊόντα και υπηρεσίες. Ένα ολοκληρωμένο concept πρέπει να προσφέρει στην αγορά που στοχεύει να δραστηριοποιηθεί, κάτι το διαφορετικό, καλύτερο και πιο κερδοφόρο σε σχέση με άλλες επιχειρήσεις, που δραστηριοποιούνται στο ανταγωνιστικό πεδίο. Σε αντίθετη περίπτωση, η αγορά πολύ σύντομα θα κατακλυστεί από «αντίγραφα» concepts, που μέσω της υπερπροσφοράς υποτιμούν, απαξιώνουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, καθηλώνοντας έτσι τη δυνατότητα ανάπτυξης όλων των δικτύων. Το βιώσαμε με τις αλυσίδες με γιαούρτια, αρώματα, donuts, σουβλάκια κ.λπ. Δεν αρκεί να έχεις καλό καφέ ή ένα καλό κουλούρι. Απαιτείται τεχνογνωσία, υποδομή, συνέπεια, συνεχής εξέλιξη και μια ολοκληρωμένη στρατηγική marketing.
Κερδοφορία. Το μοντέλο πρέπει να ανταποκρίνεται, αν όχι και να υπερβαίνει τις προσδοκίες των υποψηφίων επενδυτών. Οι franchisees πρέπει να είναι σε θέση να κάνουν απόσβεση της συνολικής επένδυσής τους σε 3 έτη. Προτάσεις για απόσβεση της επένδυσης σε ένα έτος που προβάλλονται στην αγορά, καλό είναι να εξετάζονται με μεγάλη προσοχή. Η εικονική πραγματικότητα και στο franchise είναι δυστυχώς γεγονός. Η πλειονότητα των δικτύων, που πρόβαλλαν παρόμοιους χαρακτηρισμούς, δεν υπάρχουν πλέον στην αγορά, συμπαρασύροντας και τους επενδυτές που τους εμπιστεύτηκαν.
Οχύρωση. Το πελατοκεντρικό μοντέλο του franchisor οφείλει να θέτει συνεχώς ισχυρά εμπόδια για την είσοδο ανταγωνιστών στην αγορά και να εξελίσσεται διαρκώς ώστε να είναι δύσκολο να αντιγραφεί. Η αγορά θα προσελκύσει γρήγορα καινούργιους νεοεισερχόμενους ανταγωνιστές, υποβαθμίζοντας το προϊόν ή την υπηρεσία των franchisees μειώνοντας τις τιμές και τα περιθώρια κέρδους. Οι συγκροτημένες, ξεκάθαρες «τοποθετήσεις» περιλαμβάνουν μοναδικά στοιχεία που αναδεικνύουν το brand σε καινοτόμο ηγέτη, διαμορφωτή τιμών, πάροχο μοναδικής αγοραστικής εμπειρίας ή σχέσεων. Τα στοιχεία που είναι ικανά να προσφέρουν υπηρεσίες με υψηλή προστιθέμενη αξία, με χαρακτηριστικά όπως ευκολία ή ταχύτητα εξυπηρέτησης, κοινωνική ευθύνη, ηγετικό χαρακτήρα και με δυνατότητες προσαρμογής ή εξατομίκευσης. Τα ισχυρά brands είναι ικανά να καθορίζουν την κατηγορία, να θέτουν όρια και να προσδιορίζουν τα standards.
Δίνοντας αξία στον πελάτη. Κοινό δομικό στοιχείο των επιτυχημένων concepts είναι η πλήρης συνείδηση ότι οι καταναλωτές είναι εκείνοι καθορίζουν την αξία της εταιρείας κι ότι το υφιστάμενο επιχειρηματικό μοντέλο προσφέρει πράγματι σταθερά υψηλή προστιθέμενη αξία σε σχέση με το καθορισμένο επίπεδο τιμών. Τα οργανωμένα δίκτυα κατανοούν απόλυτα την ανάγκη της συνεχούς εξέλιξης, μετασχηματισμού και της καινοτομίας, έτσι ώστε τα όποια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα να είναι πραγματικά ισχυρά και διατηρήσιμα, σε ένα ανταγωνιστικό πλαίσιο συνεχώς μεταβαλλόμενο.
Διατηρησιμότητα- Διάρκεια. Η στρατηγική τοποθέτηση του concept μπορεί να υπερβαίνει κινδύνους και αναταράξεις που δημιουργούνται από ανταγωνιστές που αξιοποιούν την τεχνολογία για να αποδομήσουν, αποδιοργανώσουν την αγορά για να την επανακαθορίσουν προσφέροντας σε ένα άλλο πεδίο μια πιο ολοκληρωμένη εμπειρία. Τα ανταγωνιστικά concepts που θέλουν να παραμείνουν ηγέτες στον χώρο τους, κατανοούν ότι οι πελάτες δεν είναι πλέον δεδομένοι. Οι καταναλωτές εμπιστεύονται brand αλλά ταυτόχρονα αναζητούν νέες εμπειρίες, νέες προτάσεις.
Εάν το επιχειρηματικό μοντέλο δεν διαθέτει αυτά τα 5 χαρακτηριστικά, το brand σας ενδέχεται να παρουσιάσει «θανατηφόρες» ατέλειες που θα το οδηγήσουν σε αδυναμία ανταγωνιστικής τοποθέτησής και σε ένα σχεδόν παρατεταμένο αναπτυξιακό τέλμα ή πολύ χειρότερα, θα το βυθίσουν σε ένα σενάριο απαξίωσης. Αυτή η αρνητική τροχιά, με τη σειρά της, θα οδηγήσει σε προσέλκυση λιγότερων υποψηφίων franchisees, αποδυνάμωση του δικτύου, φυγόκεντρες τάσεις, με οδυνηρά αποτελέσματα για τους υφιστάμενους franchisees. Η υγιής ανάπτυξη είναι ο βασιλιάς!
Οι franchisors κατανοούν ότι η συνεχής ελεγχόμενη ανάπτυξη είναι μονόδρομος για την επίτευξη οικονομιών κλίμακας, ενίσχυση της κερδοφορίας τους και δημιουργία υπεραξιών.
Για να αναπτυχθεί ένα σύστημα franchise πρέπει να διαθέτει:
Δέσμευση. Ένας εξαιρετικά επιτυχημένος franchisor είναι απόλυτα αφοσιωμένος στη λειτουργία και ανάπτυξη του brand του. Η διαχείριση ενός συστήματος franchise απαιτεί ισχυρή θέληση και κίνητρο για επιτυχία. Η δομή κι η οργάνωση του δικτύου να είναι προσανατολισμένη στην δημιουργία μιας εξωστρεφούς πελατοκεντρικής, ανοικτής σε προκλήσεις εταιρικής κουλτούρας και σε εργαλεία, μηχανισμούς, συστήματα χρηστικά για την επιτυχία του franchisee. Πρέπει να προσφέρει μια εξαιρετική, αναγνωρίσιμη αγοραστική εμπειρία στον κάθε πελάτη και σε κάθε σημείο του δικτύου. Αυτό απαιτεί δέσμευση και κατανόηση του ρόλου του ως franchisor, δηλαδή να λειτουργεί ως «προπονητής», ως ηγέτης ενός δικτύου και όχι απλώς ως «παίκτης».
Εξισορρόπηση ανταγωνιστικών συμφερόντων. Ο επιτυχημένος franchisor κατανοεί απόλυτα τα ανταγωνιστικά συγκρουόμενα συμφέροντα εντός του δικτύου και γνωρίζει πώς να τα εξισορροπεί. Επίσης, ο επιτυχημένος franchisor έχει αναπτύξει σχέση υγιούς αλληλεξάρτησης και εμπιστοσύνης με τους franchisees του δικτύου του. Την ίδια στιγμή, οι καλύτεροι franchisors έχουν την απίστευτη ικανότητα να βλέπουν τη σχισμή στην «πανοπλία» των ανταγωνιστών και να χρησιμοποιούν αυτήν τους την παρατηρητικότητα ως ευκαιρία και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Όραμα και αξίες. Το franchising ουσιαστικά είναι μια μακροπρόθεσμη «σύμβαση» συνεργασίας, μια μακροχρόνια σχέση προκαθορισμένων ρόλων, γεγονός που σημαίνει ότι πρέπει να υπάρχει συνεχής φροντίδα για τη μακροημέρευση του brand. Ο franchisor απαιτείται να έχει ένα σαφές όραμα σχετικά με το πλάνο ανάπτυξης του δικτύου του. Που, με ποιους, πότε κλπ. Επιτυχημένοι franchisors είναι όσοι κατανοούν τη δυναμική της αγοράς, τη θέση που ίδιοι έχουν σε αυτήν και τα ανταγωνιστικά τους πλεονεκτήματα.
Υποστήριξη. Λέμε και επαναλαμβάνουμε πως η επιτυχία ενός δικτύου εξαρτάται από την επιτυχία των franchisees. Για να καταστεί όμως αυτό δυνατό, θα πρέπει να λαμβάνουν την πλήρη υποστήριξη των franchisors σε ό,τι αφορά την επιλογή της τοποθεσίας του νέου σημείου, την οικονομική διαχείριση, το μάρκετινγκ, την επιλογή και εκπαίδευση προσωπικού, την καθημερινή διαχείριση της επιχείρησής τους και σε πολλά ακόμα. Αυτό απαιτεί συστήματα, διαδικασίες και υποδομές. Η στασιμότητα των περισσότερων δικτύων στην ελληνική αγορά οφείλεται κυρίως στην ανεπαρκή, αποσπασματική υποστήριξη, στην απουσία υποδομών και βεβαίως στρατηγικής.
Τέλος, συστήματα που πέτυχαν τους στόχους ανάπτυξής τους, είχαν συγκροτημένο πλάνο και οργάνωσαν ένα ολοκληρωμένο σύστημα, επενδύοντας στο δίκτυό τους.
Κοινός στόχος όλων των επιτυχημένων franchisors είναι:
• Η αύξηση της κερδοφορίας των franchisees
• Η αύξηση του όγκου πωλήσεων κάθε μονάδας
• Η αύξηση της αξίας του brand
• Οι ικανοποιημένοι franchisees
Τα συστήματα που είναι δεσμευμένοι στους παραπάνω στόχους θα αντιμετωπίσουν άραγε ποτέ πρόβλημα στην ανεύρεση ποιοτικών franchisees ή στο να παροτρύνουν τους υφιστάμενους να επεκταθούν ακόμη περισσότερο εντός του δικτύου; Σίγουρα όχι!
Οι υποψήφιοι ποιοτικοί franchisees είναι πλέον πιο ενημερωμένοι, πιο απαιτητικοί, πιο υποψιασμένοι αλλά και πιο «διψασμένοι» για πραγματικά αποδοτικές επιχειρηματικές προτάσεις.
Οι franchisors κατανοούν ότι η συνεχής ελεγχόμενη ανάπτυξη είναι μονόδρομος για την επίτευξη οικονομιών κλίμακας, ενίσχυση της κερδοφορίας τους και δημιουργία υπεραξιών.
Κοινός τόπος για franchisors και franchisees η αμοιβαιότητα, η διαφάνεια και η στρατηγική σύμπλευσης.
