Η αγορά των σούπερ μάρκετ και του λιανεμπορίου γενικότερα, παρουσιάζει δραματικές αλλαγές. Τα μεταβαλλόμενα καταναλωτικά πρότυπα, η συρρίκνωση της αγοραστικής δύναμης την τελευταία οκταετία, οι επιπτώσεις της εξαγοράς του Μαρινόπουλου από τον Σκλαβενίτη, η αναδιοργάνωση και η επανατοποθέτηση των δικτύων, οι εξαγορές και οι συγχωνεύσεις, όλοι οι παραπάνω παράγοντες επανακαθορίζουν συνολικά την αγορά. Βιώνουμε αύξηση του ανταγωνισμού σε επίπεδο τιμών, προσφορών ενώ η ζήτηση παραμένει σχεδόν στάσιμη.
Παναγιώτης Ρουσόπουλος, Διευθύνων Εταίρος της THE FRANCHISE CO. (www.thefranchiseco.gr) / Brainway S.A.
Παράλληλα, πολλαπλά format καταστημάτων δημιουργούνται καλύπτοντας διαφορετικές ανάγκες ενώ και άλλοι λιανεμπορικοί κλάδοι διεκδικούν μερίδια από την ίδια αγορά. Τα καταστήματα λιανικής στον χώρο των τροφίμων και των καθημερινών αναγκών πλέον αντιμετωπίζουν ακόμη μεγαλύτερες προκλήσεις και οι επιχειρηματίες του χώρου καλούνται να διαχειριστούν την επιχείρησή τους σε ένα περιβάλλον αντιφατικό, με ιδιαίτερες δυναμικές και συνεχώς μεταβαλλόμενες συνήθειες.
Ο ρόλος του franchisee το κλειδί για την τελική αποδοτικότητα της επιχείρησής του και την παρεχόμενη αξία προς τον καταναλωτή.
Είναι γεγονός ότι σε αυτό το ιδιαίτερο περιβάλλον, το franchising αρχίζει και παίζει έναν σημαντικό ρόλο. Ο χώρος ήταν πάντα προνομιακός για το franchising, μια και προσέφερε σημαντικά πλεονεκτήματα για έναν υποψήφιο franchisee, όπως σιγουριά, χαμηλού -σχετικά- κόστους επένδυση, οικογενειακή απασχόληση, ευελιξία, ρευστότητα, ευκαιρίες περαιτέρω
ανάπτυξης, ταχύτητα υλοποίησης και ωρίμανσης της επένδυσης, αξιοποίηση ευκαιριών στον χώρο του real estate κοκ.
Εντούτοις, στον χώρο αυτό αναδεικνύεται περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη κατηγορία και ο ρόλος του franchisee, δηλαδή του επιχειρηματία. Ο franchisee έπαιζε και εξακολουθεί να παίζει ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο στον χώρο αυτό. Σε μεγάλο βαθμό, εξαρτάται από τον ίδιο η επιτυχία της επιχείρησης, μιας και ο ίδιος καθορίζει κρίσιμους παράγοντες, όπως η διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικού, οι δημόσιες σχέσεις, το τοπικό μάρκετινγκ, η διαχείριση του καταστήματος και των αποθεμάτων κοκ.
Όσο τυποποιημένο και να είναι ένα σύστημα, ο ρόλος του franchisee παραμένει καθοριστικός και σε πολλές περιπτώσεις αποτελεί το κλειδί για την τελική αποδοτικότητα της επιχείρησής
του και την αξία που προσφέρει προς τον καταναλωτή.
Ο χώρος αυτός είναι ιδιαίτερα ελκυστικός (και αποδοτικός) για όλους σχεδόν τους franchisees. Αυτό που τους διαχωρίζει είναι ότι κάποιοι franchisees χαίρονται που απλά επιβιώνουν, ενώ κάποιοι άλλοι χαίρονται επειδή έχουν τη δύναμη, την ευκαιρία και τον προνομιακό χώρο να κερδίσουν και να αναπτυχθούν.
Η τεχνολογία επιφέρει στις επιχειρήσεις ταχύτατες αλλαγές, ευρείας κλίμακας, δομικές ή και ανατρεπτικές.
Όπως τονίσαμε, κανείς δε μπορεί να αρνηθεί ότι ο κλάδος των σούπερ μάρκετ και των convenience stores έχει γίνει ιδιαίτερα πολύπλοκος. Τα τελευταία χρόνια η αγορά έχει γίνει πιο ασταθής, ο ανταγωνισμός εντείνεται και οι καταναλωτές είναι πιο υποψιασμένοι, επιφυλακτικοί και «εκπαιδευμένοι».
Και η τεχνολογία, που σήμερα παίζει πρωταγωνιστικό ρόλο στην καθημερινότητά μας, επιφέρει στις επιχειρήσεις, στα δίκτυα ταχύτατες αλλαγές, ευρείας κλίμακας, δομικές ή και ανατρεπτικές και σχεδόν πάντα αναπόφευκτες.
Αλλαγές παρατηρούμε επίσης στον τρόπο με τον οποίο αλληλεπιδρούμε με τις επιχειρήσεις, αφού ως καταναλωτές θέλουμε να αξιοποιούμε όσο καλύτερα γίνεται και τον χρόνο και τα χρήματά μας, αλλά και να μεγιστοποιούμε την εμπειρία μας. Με άλλα λόγια απαιτούμε όλο και περισσότερο μεγαλύτερη αξία.
Οι επιχειρηματίες των μικρών ή μεσαίου μεγέθους σούπερ μάρκετ και των convenience stores, τα οποία αρχίζουν να αυξάνουν το μερίδιό τους και στην Ελλάδα, έχουν αποκτήσει μια συγκεκριμένη αντίληψη για το τι χρειάζονται (απαιτούν) πλέον οι πελάτες. Πέρα από τη σταθερή ζήτηση σε παραδοσιακές κατηγορίες, όπως τρόφιμα και είδη καθημερινής χρήσης, οι καταναλωτές παρουσιάζουν μεταβαλλόμενες προτεραιότητες και αυξανόμενη πολυπλοκότητα των αναγκών τους, τις οποίες φυσικά τα καταστήματα φροντίζουν να καλύπτουν. Υπάρχει μια σταθερή μετατόπιση από το προϊόν στη λύση, σε νέες υπηρεσίες, σε ένα διαφορετικό μοντέλο εξυπηρέτησης.
Ζητούμενο, για κάθε επιχειρηματία το κατάστημα να κατακτήσει την καρδιά του πελάτη, αποτελώντας αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητάς του.
Κερδισμένοι από τις αλλαγές του χώρου θα βγουν οι επιχειρηματίες που φέρνουν τον ίδιο πελάτη στο κατάστημά τους, όχι μια ή δυο φορές την εβδομάδα αλλά μια και δυο φορές την ημέρα. Το ζητούμενο, για κάθε επιχειρηματία, για κάθε δίκτυο, είναι το κατάστημα να κατακτήσει την καρδιά του πελάτη, αποτελώντας αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητάς του.
To μέλλον των convenience stores διαγράφεται εξαιρετικά θετικό, τόσο σε μερίδια αγοράς όσο και ως κερδοφόρο επιχειρηματικό μοντέλο. Κι αυτό γιατί αποτελεί ένα ευέλικτο σχήμα που ανταποκρίνεται σε μια διευρυνόμενη γκάμα αναγκών του καταναλωτή.
Πώς μπορεί λοιπόν το κατάστημα ενός νέου franchisee να ελιχθεί στη μεταβατική αυτή φάση, με ουσιαστικό και έξυπνο τρόπο, ώστε να επιτύχει μακροχρόνια θετικά αποτελέσματα;
Πρώτα από όλα θα πρέπει να κατανοήσει τι ακριβώς συνιστά την αγοραστική εμπειρία. Στην εποχή της «ευκολίας» δεν υπάρχει ένας μοναδικός παράγοντας ο οποίος να μπορεί από μόνος του να εξασφαλίσει την ανάπτυξη και την απόδοση ενός καταστήματος.
Μέσα από μελέτες ετών και αναλύσεις των χαρακτηριστικών και των τυπολογιών των διαφορετικών concept σχετικά με τις αποδόσεις τους και τη διεισδυτικότητα στην αγορά – στόχο, οι ειδικοί έχουν αναγνωρίσει οχτώ στοιχεία τα οποία εξασφαλίζουν την επιτυχία στον χώρο των convenience stores και των μικρών σούπερ μάρκετ.
Τα στοιχεία αυτά περικλείουν την ουσία αυτού που αναφέρεται ως ολοκληρωμένη αγοραστική εμπειρία καταναλωτή, αλλά και της διαφοροποιημένης επιχειρηματικής πρότασης που μεγιστοποιεί την αποδοτικότητα του franchisee στη συγκεκριμένη αγορά. Εν τούτοις πολλά στελέχη που προέρχονται από τον χώρο των σούπερ μάρκετ αγνοούν τον δεύτερο παράγοντα, αυτόν της διαφοροποιημένης επιχειρηματικής πρότασης. Ίσως γιατί έχοντας εμπειρίες από τα δίκτυα των μεγάλων σούπερ μάρκετ με τα εταιρικά καταστήματα, αδυνατούν να κατανοήσουν τον ρόλο της επιχειρηματικής πρότασης και τον ρόλο του επιχειρηματία – franchisee στην τελική απόδοση του δικτύου.
Ποια είναι τα στοιχεία αυτά που είναι καθοριστικά; Μα φυσικά αυτά που καθορίζουν τελικά το concept και όταν λέμε concept δεν εννοούμε μόνο την εταιρική ταυτότητα , την εικόνα ή το προϊοντικό μείγμα. Το concept συγκροτείται από πολλά στοιχεία. Ας τα απαριθμήσουμε :
- Η αγορά στην οποία απευθύνομαι
- Η τοποθεσία που επιλέγω
- Οι εγκαταστάσεις, οι υποδομές και η τεχνολογία
- Οι διαδικασίες
- Το Brand, η εταιρική ταυτότητα και οι αξίες
- Το προϊοντικό μείγμα / υπηρεσίες
- Η Τιμή και η αρχιτεκτονική τιμών
- Το service etiquette, η προσωπική επαφή και το μοντέλο εξυπηρέτησης
Όλα αυτά μαζί αποτελούν την πρόταση. Τα πρώτα έξι είναι αυτά που προσελκύουν τον πελάτη στο κατάστημα. Το έβδομο είναι αυτό που τον ωθεί να αποφασίσει και το όγδοο είναι αυτό που επισφραγίζει τη σχέση του με το κατάστημα. Αυτό που χτίζει σχέσεις και δημιουργεί υπεραξίες.
Όταν μια επιχείρηση αποδίδει καλά στα πρώτα έξι στοιχεία, τότε αυτόματα αποκτά το δικαίωμα να αποφασίσει για την τιμολογιακή πολιτική της και τα περιθώρια κέρδους ανά κατηγορία. Όταν έχει και εξαιρετικό σέρβις τότε τα περιθώρια καθίστανται σαφώς μεγαλύτερα, άρα προσφέρει την ευκαιρία για μια πιο ευέλικτη, διευρυμένη και κερδοφόρα τιμολογιακή πολιτική ή την ταχύτερη διείσδυση σε νέες κατηγορίες και νέες πηγές κέρδους.
Από το προϊόν, στη λύση, σε νέες υπηρεσίες, σε ένα διαφορετικό μοντέλο εξυπηρέτησης.
Είναι πολύ σημαντικό στον χώρο αυτό τόσο ο franchisor όσο και οι franchisees να υπερβούν την παραδοσιακή αντίληψη που επικεντρώνεται μόνο στους οικονομικούς δείκτες απόδοσης. Κανείς δε διαφωνεί ότι το μεικτό κέρδος και το return on investment είναι σημαντικά. Αποτελούν κρίσιμους δείκτες για την επιτυχία μιας επιχείρησης αλλά δεν είναι τα μόνα που καθορίζουν μια ολοκληρωμένη εικόνα στη νέα αυτή εποχή των convenience.
Η επικέντρωση στα παραπάνω στοιχεία που αναφέραμε ξεπερνά το ROI και επικεντρώνεται στην πραγματική αξία της επένδυσης. Όταν ένας επιχειρηματίας κατανοεί τον ρόλο της αγοραστικής εμπειρίας που βιώνει ο καταναλωτής και το πώς συμβάλει τελικά στην αποδοτικότητα ενός convenience store, το άθροισμα των παραπάνω στοιχείων γίνεται ακόμα πιο σημαντικό. Γιατί όταν τελειοποιούνται και συνδυαστικά αλληλοεπιδρούν, οι πελάτες αναγνωρίζουν και ανταμείβουν το κατάστημα με αφοσίωση. Όσο πιο ισχυρά είναι τα παραπάνω στοιχεία και συνδυάζονται αρμονικά μεταξύ τους σε ένα κατάστημα, τόσο πιο υψηλές είναι οι πωλήσεις και το μερίδιο στο πορτοφόλι του καταναλωτή.
Τα παραπάνω οχτώ σημεία χρησιμοποιούνται και ως γνώμονας για τη λήψη αποφάσεων από τους υπευθύνους καταστημάτων, τους επιχειρηματίες-franchisees, τους αναλυτές και τους μάνατζερ των δικτύων. Και καταλήγουμε στα εξής συμπεράσματα: κανένα σημείο, κανένα χαρακτηριστικό από τα παραπάνω από μόνο του δε μπορεί να συμβάλει με αξιοπιστία στην πρόβλεψη των αποδόσεων, των πωλήσεων μιας επιχείρησης. Η αγοραστική εμπειρία οικοδομείται βήμα – βήμα, για αυτό και δεν υπάρχει ένα σημείο από τα παραπάνω που να καθοδηγεί απόλυτα την αγοραστική απόφαση ενός καταναλωτή.
Όσο καλό και να είναι ένα σημείο, όσο χαμηλή τιμή και να έχουμε, από μόνα τους δεν μπορούν να ορίσουν την τελική αποδοτικότητα μιας επένδυσης.
Ένα κατάστημα μπορεί να υπολείπεται από τις προβλέψεις επειδή είναι αδύναμο σε ένα και μόνο από τα παραπάνω σημεία. Η αγοραστική εμπειρία είναι το σύνολο όλων αυτών των παραπάνω σημείων.
Δεν υπάρχει μια συγκεκριμένη μέθοδος που να επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή. Η αξιολόγηση σε όλους τους παραπάνω τομείς εξαρτάται από την κάθε αγορά και από τον κάθε πελάτη ξεχωριστά.
Είναι σημαντικό να αναλύουμε όλα τα παραπάνω σημεία που καθορίζουν την επιτυχία στην αγορά των μικρών σούπερ μάρκετ και των convenience stores. Ο franchisee βελτιστοποιεί την απόδοση της επιχείρησής του και ο ρόλος του είναι καθοριστικός στην καθημερινή λειτουργία και την αποδοτικότητα του καταστήματός του. Η τελειοποίηση και η αξιοποίηση κάθε σημείου εξαρτάται από τον κάθε επιχειρηματία ξεχωριστά και μόνο μια προσωπική προσέγγιση μπορεί να εξασφαλίσει την ανάδειξη των πλεονεκτημάτων του κάθε χαρακτηριστικού.
Εδώ τίθεται το εξής ερώτημα: «Μπορώ, ως franchisee να καθορίσω όλα αυτά τα σημεία ή είναι αποκλειστικά στο χέρι του franchisor;».
Σαφώς και ο franchisor προσφέρει μια ολοκληρωμένη πρόταση που καλύπτει όλα τα παραπάνω. Η αξιοποίησή τους όμως, η -με συνέπεια- τήρηση των αρχών και σε κάποιο βαθμό η εξέλιξη των παραπάνω στοιχείων, καθορίζεται από τις πρωτοβουλίες του ίδιου του επιχειρηματία. Ακόμα και θέματα προκαθορισμένα, όπως οι τιμές και οι προσφορές, ο τρόπος που αξιοποιούνται καθορίζεται σε έναν βαθμό και από τις πρωτοβουλίες του ίδιου του franchisee.
