Η ανάπτυξη κλίματος εμπιστοσύνης σε ένα δίκτυο franchise είναι απόρροια αποτελεσματικής και συνεχούς επικοινωνίας, χρηστών επαγγελματικών πρακτικών, λήψης ορθών αποφάσεων στο παρελθόν και πλήρους κατανόησης του ρόλου κάθε εμπλεκόμενου στη σχέση.
Αντώνης Ν. Χαρίσης, Senior Manager, Management Consulting Services, THE FRANCHISE CO.
Αναμφισβήτητα, πολλές επιχειρήσεις που έχουν αναπτύξει δίκτυα franchise, ανεξαρτήτως μεγέθους, γεωγραφικής βάσης, αντικειμένου και κερδοφορίας, έχουν καταβάλλει σημαντικές προσπάθειες για τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητάς τους και την προσαρμογή τους στα νέα επιχειρηματικά δεδομένα. Κοινός παρονομαστής όλων των προσπαθειών είναι ο ίδιος: δημιουργία ριζικών αλλαγών στη διεκπεραίωση των εργασιών ως ανταπόκριση στις απαιτήσεις του περιβάλλοντος της αγοράς, με αναπόφευκτο επηρεασμό όλων των στοιχείων της επιχείρησης.
Στην περίπτωση αναπάντεχων αλλαγών, τα δίκτυα franchise που διαθέτουν μια αποτελεσματική ηγεσία βασίζονται σε μια ατμόσφαιρα εμπιστοσύνης με τους franchisees η οποία επιτρέπει να διευθετούνται τέτοια ζητήματα με σχετικά εύκολο τρόπο.
Η εφαρμογή σε ένα δίκτυο franchise των πρακτικών εκείνων που τεκμηριωμένα αναγνωρίζονται ως βέλτιστες, σαφώς και είναι ένας κρίσιμος παράγοντας θεμελίωσης της αναγκαίας «κουλτούρας αλλαγής», θα πρέπει όμως κατά την αξιολόγηση αυτών των πρακτικών, ιδιαιτέρως όταν αυτές προτείνονται από franchisees, να λαμβάνεται σοβαρά υπ’ όψη κατά πόσο αυτές οι πρακτικές δύναται να εφαρμοστούν με επιτυχία στο υφιστάμενο σύστημα και να ταιριάξουν με την εταιρική φυσιογνωμία του franchisor.
Η συνεργασία μεταξύ franchisor και franchisees ως προς τον καθορισμό της στρατηγικής κατεύθυνσης του συστήματος franchise ήταν και θα είναι πάντα κρίσιμης σημασίας. Άλλωστε, οι franchisees ουσιαστικά αποτελούν την «αιχμή του δόρατος» κατά την επικοινωνία του brand προς τους τελικούς αποδέκτες των προϊόντων ή υπηρεσιών. Για αυτό ακριβώς το λόγο η συνεργασία αυτή θα πρέπει να είναι ένα ολοκληρωμένο και αδιάλειπτο τμήμα της κουλτούρας που διέπει το δίκτυο, αντί να προκύπτει εξαιτίας εκτάκτων γεγονότων. Η συνεργασία που βασίζεται σε επίλυση καταστάσεων τείνει να λειτουργεί πυροσβεστικά, με μοναδικό στόχο την αποφυγή συγκρούσεων και τη λήψη συμβιβαστικών αποφάσεων οι οποίες συνεισφέρουν ελάχιστα ή και έχουν αρνητικά αποτελέσματα στη βιώσιμη ανάπτυξη του brand και κατά συνέπεια τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη σχέσεων μεταξύ των εμπλεκόμενων μερών σε ένα δίκτυο franchise.
Σε μακροπρόθεσμο επίπεδο και κατ’ αντιστοιχία των συστημάτων αξιολόγησης που δύναται να εφαρμόζει ο franchisor στο δίκτυό του, οι ίδιοι οι franchisees αξιολογούν την ικανότητα του franchisor να αναλάβει ηγετικό ρόλο στη βελτίωση της αξίας του brand και της ίδιας της αξίας των δικών τους επιχειρήσεων.
Κρίσιμος παράγοντας: η θεσμοθέτηση διαύλων επικοινωνίας
Προκειμένου μια τέτοια συνεργασία να είναι αποτελεσματική, θα πρέπει να είναι μέρος μίας κουλτούρας αλλαγής η οποία προωθεί τακτική και ουσιαστική επικοινωνία μεταξύ των εμπλεκόμενων μερών και στα πλαίσια της οποίας οι franchisees έχουν συγκεκριμένο και σταθερό ρόλο στη διαμόρφωση της στρατηγικής κατεύθυνσης του συστήματος. Αυτό δε συνεπάγεται ότι οι franchisees αποκτούν ισονομία κατά τη διαμόρφωση της στρατηγικής ή ότι οι απόψεις τους αυτόματα εξισώνονται με τις αποφάσεις του franchisor, καθώς κάτι τέτοιο δεν θα ήταν ούτε επωφελές ούτε αποτελεσματικό. Οι franchisees μεταφέρουν μια άποψη για τη δραστηριότητα του δικτύου, η οποία καθορίζεται από τοπικούς παράγοντες. Η καθόλα χρήσιμη άποψη αυτή, θα πρέπει να συνεισφέρει στη γενικότερη προσπάθεια διαχείρισης του δικτύου. Η πλέον σημαντική συμβολή των franchisees στην εφαρμογή μίας κουλτούρας αλλαγής είναι να παρέχουν πληροφορίες, ιδέες και συμβουλές, παρ’ όλα αυτά είναι στην αρμοδιότητα του franchisor να κατευθύνει το σύστημα.
Η εφαρμογή μιας αποτελεσματικής κουλτούρας αλλαγής είναι μια συνεχής διεργασία θεμελιωμένη σε παλαιότερες επιτυχείς αποφάσεις, στέρεες σχέσεις franchise και, το πιο σημαντικό, συχνή και ουσιαστική επικοινωνία. Στην περίπτωση αναπάντεχων αλλαγών, τα δίκτυα franchise που διαθέτουν μια αποτελεσματική ηγεσία βασίζονται σε μια ατμόσφαιρα εμπιστοσύνης με τους franchisees, η οποία επιτρέπει να διευθετούνται τέτοια ζητήματα με σχετικά εύκολο τρόπο.
Η ανάπτυξη κλίματος εμπιστοσύνης σε ένα δίκτυο franchise είναι απόρροια αποτελεσματικής και συνεχούς επικοινωνίας, χρηστών επαγγελματικών πρακτικών, λήψης ορθών αποφάσεων στο παρελθόν και πλήρους κατανόησης του ρόλου κάθε εμπλεκόμενου στη σχέση. Η εμπιστοσύνη είναι το θεμέλιο πάνω στο οποίο στηρίζεται ένα περιβάλλον που προκρίνει την αλλαγή. Η δημιουργία μιας κουλτούρας αλλαγής βασισμένης στην αμοιβαία εμπιστοσύνη δίνει περιθώρια στον franchisor να «παραπέσει» σε κάποιο παράπτωμα χωρίς να έχει σοβαρές αντιδράσεις από τους franchisees.
Η ανάπτυξη μιας κουλτούρας αλλαγής η οποία υποστηρίζεται από σταθερή επικοινωνία και αποτελεσματικό brand management καθιστά πιο εύκολη την εκτέλεση προτύπων από τους franchisees σε μια σταθερή βάση.
Προαπαιτούμενα για την εφαρμογή μίας κουλτούρας αλλαγής
Η ανάπτυξη μιας κουλτούρας αλλαγής θέλει σημαντικό χρόνο και θα πρέπει να υποστηρίζεται τόσο από τη διοίκηση του δικτύου franchise, όσο και από τους franchisees. Απαιτεί:
• Μια εκτεταμένη, συχνή και συνεχόμενη επικοινωνία, η οποία συμβάλλει στην ενημέρωση των franchisees σχετικά με όλες τις θετικές και αρνητικές εξελίξεις σχετικά με το δίκτυο.
• Τακτική παροχή πληροφοριών σχετικά με την απόδοση του δικτύου, συμπεριλαμβανομένων και διοικητικών θεμάτων, αλλαγών στο ανταγωνιστικό πεδίο, αναμενόμενων αλλαγών στο δίκτυο (π.χ. νέα προϊόντα και υπηρεσίες υπό αξιολόγηση) και πληροφοριών σχετικά με θέματα που πρέπει να γνωρίζουν οι franchisees ή απλά να είναι εξοικειωμένοι με αυτά.
• Θεσμοθέτηση ενός συμβουλευτικού οργάνου, στο οποίο θα συμμετέχουν εκ μέρους του franchisor όσοι έχουν αρμοδιότητα λήψης αποφάσεων, εκ μέρους δε των franchisees τα πιο επιτυχημένα μέλη. Οι συναντήσεις του οργάνου αυτού θα γίνονται σε τακτά χρονικά διαστήματα (π.χ. ανά εξάμηνο), ενώ απώτερος στόχος θα είναι η παροχή input σχετικά με υφιστάμενες και νέες πολιτικές και προγράμματα που θα αφορούν το δίκτυο franchise, ώστε να παρασχεθεί σημαντική υποστήριξη κατά τη λήψη αποφάσεων σε στρατηγικό επίπεδο.
• Εμπλοκή των franchisees στην ομάδα στρατηγικού σχεδιασμού.
• Ενδυνάμωση του προσωπικού του franchisor, μέσω της κατάλληλης εκπαίδευσης και πιστοποίησης, ώστε να είναι εφικτή η εμπλοκή του στη διαδικασία λήψης αποφάσεων στο πλαίσιο συγκεκριμένων αρμοδιοτήτων.
• Ελάχιστη ανοχή σε περιπτώσεις έλλειψης συμμόρφωσης των franchisees ή χαμηλής απόδοσης, η οποία επηρεάζει τη γενικότερη εικόνα του brand ή την αξία των άλλων μελών του δικτύου franchise.
• Προσπάθεια για συνεχή βελτίωση της διαδικασίας επιλογής και ένθεσης των franchisees. Ο franchisor θα πρέπει να λαμβάνει παραδείγματα από σχέσεις που επικρατούν σε επιτυχημένα δίκτυα και να συμπεριφέρεται με αξιοπρέπεια στους franchisees του, ακόμα και στις πιο δύσκολες περιπτώσεις, δημιουργώντας θετικές εντυπώσεις και στα υπόλοιπα μέλη.
• Προσπάθεια για ομαλή λήξη της συνεργασίας μεταξύ franchisor και franchisee, αν αυτή προκριθεί ως καλύτερη λύση σε συνεχιζόμενο πρόβλημα, και αποδοχή μεταβίβασης της επιχείρησης σε νέο franchisee με το μεγαλύτερο δυνατό όφελος για τον franchisee που αποχωρεί, εάν η σχετική σύμβαση το επιτρέπει. Οι μακροχρόνιοι δικαστικοί αγώνες είναι κοστοβόροι και αποπροσανατολίζουν από τη βασική διαδικασία διοίκησης του συστήματος franchise.
• Αποφυγή ασαφούς και στρογγυλεμένης συμπεριφοράς κατά την επικοινωνία με τους franchisees. Αν και η στενή επαφή και η επικοινωνία είναι αναμενόμενη και αμοιβαία επωφελής, η χρήση ευφημισμών και «πολιτικά ορθού» λόγου έχει αναπάντεχες συνέπειες, καθώς τα συμφέροντα του δικτύου franchise ως σύνολο ενδέχεται να μην ταυτίζονται απόλυτα με τα προσωπικά συμφέροντα του κάθε franchisee.
Η έγκαιρη οργάνωση αποτρέπει δυσάρεστες εκπλήξεις
Κατά την ανάπτυξη του δικτύου, πολλές αλλαγές θα πρέπει να διευθετηθούν και, με σχετικά ελάχιστες εξαιρέσεις, καμία από αυτές τις αλλαγές δεν θα πρέπει να αποτελεί έκπληξη ή να προκύψει ξαφνικά ενώπιον του franchisor. Παρ’ όλα αυτά, εάν όντως προκύψουν αναπάντεχες αλλαγές, η σωστή θεμελίωση και διαχείριση μιας κουλτούρας αλλαγής θα συμβάλλει στη δημιουργία κλίματος εμπιστοσύνης εκ μέρους των franchisees απέναντι στη στρατηγική κατεύθυνση και τις αποφάσεις που λαμβάνει ο franchisor, ακόμα και αυτές που δε δεσμεύονται νομικά να αποδεχτούν.
Η διοίκηση ενός συστήματος franchise είναι δύσκολη και δη σημαντικά δυσκολότερη από τη διοίκηση άλλων συστημάτων μη franchise. Η ανάπτυξη μιας κουλτούρας αλλαγής η οποία υποστηρίζεται από σταθερή επικοινωνία και αποτελεσματικό brand management καθιστά πιο εύκολη την εκτέλεση προτύπων από τους franchisees σε μια σταθερή βάση. Η επιβολή προτύπων και διαδικασιών είναι αναγκαία, αλλά η ανάπτυξη μιας κοινώς αποδεκτής κουλτούρας συμμόρφωσης σαφώς δημιουργεί τις προϋποθέσεις εκείνες για τη βιωσιμότητα του δικτύου.
