Στην Ελλάδα την τελευταία περίοδο γινόμαστε όλοι μάρτυρες μιας σειράς δηλώσεων, ειδήσεων, άρθρων και “αναλύσεων” για τα προβλήματα στο χώρο του franchising, για τα δίκτυα franchise (;) που αντιμετωπίζουν προβλήματα, για την ανεπάρκεια ή ακόμη και την φερεγγυότητα δικτύων, φορέων κλπ.
Τίτλοι όπως “σε γυάλινα πόδια…” ή “απληστία εταιρειών franchise…” ή “κανόνια αλυσίδων…” κ.λπ. δημιούργησαν μια σειρά ερωτηματικών και αμφισβητήσεων. Αφορμή η αίτηση πτώχευσης τριών δικτύων και τα προβλήματα ρευστότητας σε δύο ομίλους εταιρειών που διέθεταν δίκτυο. Βέβαια από τα δίκτυα αυτά μόνο ένα ήταν franchise ενώ από τους δύο ομίλους μόνο ο ένας είχε υιοθετήσει το θεσμό του franchise και η συγκεκριμένη δραστηριότητα ήταν κερδοφόρα.
Δεν σημαίνει βέβαια ότι δεν υπάρχουν προβλήματα στο χώρο. Η διεθνής εμπειρία έχει δείξει ότι η πλειοψηφία των νέων concept παρουσιάζει μικρούς ρυθμούς ανάπτυξης τα πρώτα χρόνια ή και σε ένα ποσοστό – συγκριτικά ελάχιστο – στασιμότητα ή και θνησιμότητα. Χαρακτηριστική η περίπτωση της Γαλλίας. Από τα 600 και πλέον συστήματα που είχαν υιοθετήσει το franchising τη δεκαετία του 80, σήμερα μόνο τα μισά συνεχίζουν να διαθέτουν δίκτυα franchise. Άλλα επέλεξαν άλλες μορφές ανάπτυξης, άλλα συγχωνεύτηκαν και ορισμένα δεν άντεξαν την πίεση του ανταγωνισμού. Το σημαντικό στοιχείο για κάθε προσεκτικό και καλοπροαίρετο αναλυτή είναι να δώσει απάντηση σε ερωτήματα όπως:
– Ποιος είναι ο βαθμός βιωσιμότητας δικτύων franchise σε σύγκριση με εταιρείες που δεν το αξιοποίησαν στον αυτό κλάδο και την ίδια συγκυρία;
– Ποιος ο βαθμός βιωσιμότητας των επιχειρηματιών που εντάχθηκαν σε ένα δίκτυο σε σύγκριση με αυτούς που παρέμειναν ανεξάρτητοι στον αυτό κλάδο;
– Ποιος είναι ο βαθμός βιωσιμότητας των νέων επιχειρηματιών σε δίκτυα franchise και ποιος των ανεξάρτητων;
– Ποιος ο ρυθμός ανάπτυξης αλυσίδων που υιοθέτησαν το franchise σε κρίσιμες φάσεις ανάπτυξης τους και ποιος ο ρυθμός ανάπτυξης ανάλογων επιχειρήσεων που επέλεξαν διαφορετικές στρατηγικές;
– Και τέλος πως επέδρασε το franchising ανάλογα με το βαθμό ανάπτυξης του σε κρίσιμους δείκτες της εθνικής οικονομίας όπως ανεργία, συγκέντρωση αγορών, αυτοαπασχόληση, κοινωνική συνοχή, μεταφορά τεχνογνωσίας κλπ
Η θετική απάντηση στα παραπάνω θέματα δεν σημαίνει ότι κάθε επιχείρηση που δηλώνει ότι αναπτύσσεται με franchise είναι και σίγουρη επένδυση. Δεν σημαίνει επίσης ότι για κάθε επιχείρηση ή κλάδο το franchising είναι μονόδρομος ή έστω μια σίγουρα επιτυχημένη εναλλακτική στρατηγική ανάπτυξης . Οι ιδιαιτερότητες της κάθε επιχείρησης, του κάθε κλάδου και της συγκυρίας είναι οι καθοριστικοί παράγοντες που δεν επιτρέπουν απλοποιημένες γενικεύσεις
Πριν αποφασίσει μια εταιρεία ή ένας υποψήφιος επενδυτής αν θα ακολουθήσει την «οδό» του franchising, είναι σημαντικό να κατανοήσει τα θετικά και τα αρνητικά αυτής της επιλογής, αλλά και να αντιληφθεί την δυναμική που αναπτύσσει σε βάθος χρόνου ή και τις ποιοτικές αλλαγές που προϋποθέτει.
TA ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ FRANCHISOR
Ταχεία και αποδοτικότερη ανάπτυξη
Το πλέον προφανές πλεονέκτημα για τον franchisor είναι η δυνατότητα που του δίνεται να επεκτείνει την επιχείρησή του χρησιμοποιώντας ανθρώπινο δυναμικό και υλικούς πόρους τρίτων. Έτσι, η ανάληψη επιχειρηματικού κινδύνου μειώνεται σημαντικά μια και του παρέχετε η δυνατότητα αποτελεσματικότερης διάθεσης των ιδίων πόρων προς όφελος της ανάπτυξης και εξέλιξης του concept αλλά και των franchisees. Ο Franchisor έχει τη δυνατότητα να διεισδύσει και να ελέγξει αποτελεσματικότερα μια αγορά αυξάνοντας το δίκτυό του πολύ γρηγορότερα από ότι θα μπορούσε σε οποιαδήποτε άλλη περίπτωση.
Οι Franchisees συνεισφέρουν στην συγκέντρωση σημαντικού μέρους των αναγκαίων πόρων με την επένδυσή τους στο αρχικό κόστος, την καταβολή δικαιωμάτων εισόδου (entry fee) και συνεχών δικαιωμάτων (royalties) αλλά και με συνεχή συμβολή τους στην εξέλιξη του concept στην ισχυροποίηση του brand name, την διεύρυνση του μεριδίου αγοράς και την αποδυνάμωση του ανταγωνισμού, την επανεπένδυση των κερδών τους κλπ.
Σε καμμία περίπτωση όμως τα παραπάνω δεν σημαίνουν ότι για την ανάπτυξη με franchising δεν απαιτούνται σημαντικά κεφάλαια. Η επιτυχία του εγχειρήματος εξαρτάται και από την δυνατότητα συνεχών επενδύσεων σε υποδομή, σε οργάνωση, σε marketing. Επενδύσεις που ισχυροποιούν και διευρύνουν τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, υποστηρίζουν το δίκτυο, επιταχύνουν την ανάπτυξη δημιουργώντας πιλοτικές διαδικασίες σε νέα δυναμικά συστήματα διανομής.
Δέσμευση -Παρακίνηση
Ο Franchisee είναι διαχειριστής αλλά και συγχρόνως ο ιδιοκτήτης της δικής του επιχείρησης. Αυτός απολαμβάνει τα οφέλη της επιτυχίας ή εισπράττει τα αρνητικά αποτελέσματα της αποτυχίας. Είναι προφανές ότι δεσμεύεται περισσότερο καθώς έχει ισχυρά κίνητρα για την ανάπτυξή της από ότι θα είχε ένας απλός υπάλληλος ο οποίος δεν απολαμβάνει άμεσα προσωπικό όφελος.
Για τον λόγο αυτό καταβάλει κάθε δυνατή προσπάθεια έτσι ώστε να διασφαλίσει τη μεγιστοποίηση τόσο των κερδών του όσο και της πελατειακής του βάσης. Παράλληλα – όταν ο franchisor έχει δημιουργήσει τις ανάλογες στρατηγικές και διαδικασίες- συμβάλλει στην εξέλιξη και βελτίωση του concept, την περαιτέρω ανάπτυξη και ενδυνάμωση του δικτύου ως συνόλου.
Αποτελεσματικότερη διαχείρηση
Από τη στιγμή που ένας franchisor έχει επιτύχει – δεν είναι άλλωστε θέμα τύχης -να προσελκύσει ικανούς συνεργάτες -franchisees- οι οποίοι θα αναπτύξουν και θα επεκτείνουν την επιχείρηση, τότε έχει όλη την ευκαιρία να επικεντρωθεί σε άλλους τομείς που θα έχουν στόχο είτε στη βελτίωση του αρχικού concept είτε στην ανάπτυξη άλλων δραστηριοτήτων που ενδέχεται να απορρέουν από την αρχική. Η αδιάλειπτος υποστήριξη, ο συστηματικός έλεγχος, η συνεχής εκπαίδευση είναι αναγκαίοι όροι προκειμένου να εξασφαλισθεί ότι το δίκτυο αποτελείται από αφοσιωμένο δυναμικό που εργάζεται σκληρά για να διαφυλάξει την επένδυση και αποτελεί ουσιαστικό περιουσιακό στοιχείο και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Ισχυρό Brand Name
Το Franchising προσφέρει το ουσιαστικό πλεονέκτημα στον franchisor να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα του brand name τους τόσο μέσω της συνεταιριστικής διαφήμισης (co operative advertising) του δικτύου όσο και της τοπικής διαφήμισης του κάθε franchisee. Στη πλειονότητα των συστημάτων οι franchisees καλούνται να συμβάλουν με ένα ποσοστό επί των ακαθάριστων πωλήσεών τους (συνήθως 2%-4%) ως συμμετοχή στις διαφημιστικές δαπάνες. Αυτό προσφέρει μια σημαντική πηγή πόρων στον franchisor ο οποίος επιδιώκει να αυξήσει την αποδοχή και την αναγνωρισιμότητα του brand name από το κοινό και την αύξηση του μεριδίου αγοράς που κατέχει. Η δύναμη της διαφήμισης δεν πρέπει να υποβαθμίζεται καθώς είναι το κλειδί της μελλοντικής επιτυχίας της επιχείρησης και της δημιουργίας σημαντικών υπεραξιών.
Οικονομίες Κλίμακας – Διαπραγματευτική Ισχύς
Για concept που βασίζονται στην πώληση προϊόντων, η ταχεία ανάπτυξη του δικτύου μπορεί να προσφέρει ένα ιδιαίτερα σημαντικό «διαπραγματευτικό εργαλείο» που διευκολύνει τις εμπορικές συναλλαγές με τους προμηθευτές, καθώς δίνει τη δυνατότητα στους franchisors να διαπραγματεύονται και να εξασφαλίζουν όχι μόνο ιδιαίτερα ευνοϊκές για αυτούς συμφωνίες αλλά και στρατηγικούς συμμάχους. Αυτό με τη σειρά του
ενδυναμώνει την αφοσίωση του λήπτη στο δίκτυο αφού ο ίδιος συνειδητοποιεί πως από μόνος του δεν θα μπορούσε σε καμία περίπτωση να είχε το ίδιο αποτέλεσμα. Και δεν ομιλούμε απλά και μόνο για πλεονέκτημα τιμών ή διακανονισμού. Σε πολλές περιπτώσεις τα ποιοτικά πλεονεκτήματα είναι τα καθοριστικά (πχ αποκλειστική διανομή ενός νέου μοντέλου για κάποιο χρονικό διάστημα)
“Η επιτυχία του εγχειρήματος εξαρτάται και από την δυνατότητα συνεχών επενδύσεων σε υποδομή, σε οργάνωση, σε marketing. Επενδύσεις που ισχυροποιούν και διευρύνουν τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, υποστηρίζουν το δίκτυο και επιταχύνουν την ανάπτυξη”
Τα παραπάνω είναι ορισμένα αλλά από τα πλέον βασικά πλεονεκτήματα μιας επιχείρησης που έχει επιλέξει το franchising ως στρατηγική ανάπτυξης.
Ο κρίσιμος παράγοντας επιτυχίας είναι η συστηματική επιλογή franchisees και η δημιουργία και εφαρμογή εταιρικής φιλοσοφίας που διαχειρίζεται το δίκτυο, τη συλλογική γνώση και το brand name ως το κύριο περιουσιακό στοιχείο της επιχείρησης. Η επίτευξη προϋποθέτει:
– Όραμα και στρατηγική
– Επαρκείς οικονομικούς πόρους για επενδύσεις στην υποδομή και την οργάνωση
– Δέσμευση
– Γνώση και εμπειρία
ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΟΝ FRANCHISOR
Εκχώρηση σημείων πώλησης-Μείωση ποσοστού κέρδους
Το πλέον προφανές μειονέκτημα του franchising για τον Franchisor είναι ότι πρέπει να εκχωρεί μέρος των κερδών που παράγει το concept, το προϊόν ή η υπηρεσία που έχει διαμορφώσει και αναπτύξει. Έτσι, με την επιλογή ενός «κακού» συνεταίρου επηρεάζονται αρνητικά τόσο τα πραγματοποιημένα κέρδη (realizable profits) όσο και η φήμη της επιχείρησης.
Τα εταιρικά καταστήματα έχουν την τάση να είναι περισσότερο κερδοφόρα για τον δότη από ότι τα franchised καταστήματα όπου οι αποδόσεις του είναι περιορισμένες. Σε αυτήν την περίπτωση η βασική πηγή εσόδων του franchisor είναι η συνεχής καταβολή των τελών δικαιοδόχου (franchise fees) που εκφράζονται ως ποσοστό του μικτού τζίρου του franchisee. Οι συγκεκριμένες προμήθειες κυμαίνονται μεταξύ 7-15%, ποσοστό ιδιαίτερα χαμηλό σε σχέση με το εισόδημα που θα αποκομούσε ένας franchisor στην περίπτωση που θα ήταν ο ίδιος ιδιοκτήτης της μονάδας .
Η φύση της σχέσης franchisor- franchisee δείχνει ότι και οι δυο πλευρές επιδιώκουν το κέρδος παρόλα αυτά το 90% του κέρδους κατευθύνεται προς τους franchisees. Λιγότερο από αυτό το ποσοστό ενδέχεται να δημιουργήσει προβλήματα στην δέσμευση αλλά και στα κίνητρα του franchisee.
Αποκλειστικότητα
Σε πολλά δίκτυα ο franchisee κατέχει μια γεωγραφική περιοχή αποκλειστικής εκμετάλλευσης στην οποία συνήθως ο franchisor δεν μπορεί να διεισδύσει εκτός αν προβλέπεται από ειδικούς όρους της μεταξύ τους συμφωνίας (κυρίως σε “κλειστές” αγορές). Προβλήματα ωστόσο εμφανίζονται όταν η αποκλειστική περιοχή εκμετάλλευσης δεν αξιοποιείται από τον franchisee με αποτέλεσμα όχι απλώς απώλεια πωλήσεων αλλά κυρίως απώλεια μεριδίου αγοράς και ενδυνάμωση ανταγωνισμού. Εντούτοις υπάρχουν τρόποι για την επίλυση τέτοιων προβλημάτων όπως η θέσπιση κριτηρίων ελάχιστης απόδοσης τα οποία όμως δεν είναι πάντα ρεαλιστικά.
Επενδύσεις και εφαρμογή ολοκληρωμένης πολιτικής, υποστύριξης και ελέγχου
Δεν είναι όλοι φτιαγμένοι από τη φύση τους για να γίνουν επιτυχημένοι franchisees και επιχειρηματίες. Απαιτείται οργάνωση, υποδομή, υπομονή, ομαδική δουλειά, διοικητικές ικανότητες και συγκεκριμένες πολιτικές ελέγχου, εκπαίδευσης, επικοινωνίας προκειμένου να πεισθούν οι franchisees να ακολουθήσουν κοινή στρατηγική και να εξασφαλισθεί η ομοιομορφία μέσα στο σύστημα. Σημαντικό κεφάλαιο αλλά και σημαντικός αριθμός πόρων σε επίπεδο ανθρώπινου δυναμικού είναι απαραίτητο να δεσμευτούν στην διαχείριση ενός δικτύου franchise.
Η σχέση του δότη με τους λήπτες δεν είναι μια μονοσήμαντη σχέση προμηθευτή-πελάτη που εξαντλείται στην διανομή και υποστήριξη ενός προϊόντος. Είναι μια πολύπλοκη σχέση που διαφοροποιείται ουσιαστικά καθώς οι franchisees είναι ιδιοκτήτες της δικής τους επιχείρησης και χρήζουν διαφορετικής αντιμετώπισης από ότι ένας υπάλληλος ενώ παράλληλα διαχειρίζονται κοινά περιουσιακά στοιχεία όπως το brand name, την εξέλιξη του συστήματος κλπ..
Οι franchisors πρέπει να αναπτύσσουν – συνεχώς και με συνέπεια – πολιτικές ικανές να κινητοποιούν και να πείθουν ανεξάρτητους επιχειρηματίες στο να ακολουθήσουν οδηγίες και αυτό πραγματικά δεν είναι πάντα εύκολο. Ένας υπάλληλος που μονίμως αρνείται να ακολουθήσει οδηγίες μπορεί να απολυθεί και να αντικατασταθεί, τούτο όμως δεν είναι τόσο εύκολο σε ένα σύστημα franchise. Η ρήξη με ένα franchisee δεν είναι απλά μια νομική αντιδικία. Έχει βαθύτερες επιπτώσεις μέσα σε ένα δίκτυο μια και δεν περιορίζονται σε απώλεια εσόδων με παράλληλη αύξηση του κόστους διαχείρισης του δικτύου αλλά το σημαντικότερο ενδεχομένως κινητοποιούν φυγόκεντρες δυνάμεις που οδηγούν σε απορύθμιση συνολικά του συστήματος franchise. Επιπτώσεις που θέτουν σε αμφισβήτηση συνολικά την δομή του συστήματος ( concept, επιλογή και αξιολόγηση, εμπορική πολιτική, υποστήριξη κλπ) με άμεσα αποτελέσματα στην συνολική λειτουργία, στην αποτελεσματικότητα και τέλος στην περαιτέρω ανάπτυξή του..
“Το franchising απαιτεί αυστηρά κριτήρια επιλογής και αξιολόγησης, ένα ολοκληρωμένο σύστημα οργάνωσης και λειτουργίας, μια ουσιαστική εκπαίδευση και υποστύριξη σε σταθερή βάση από τον franchisor, ο οποίος σε τελευταία ανάλυση καθορίζει σε σημαντικό βαθμό την επιχειρηματική επιτυχία των franchisees του.”
Αν ένας franchisor επιθυμεί να διατηρεί τον έλεγχο της πορείας του δικτύου του θα πρέπει απαραίτητα να δημιουργήσει “έξυπνα” συστήματα υποστήριξης και ελέγχου του δικτύου του. Αυτό φυσικά απαιτεί συγκριτικά αυξημένο αρχικό κόστος αλλά ποσοστιαία μειούμενο κόστος διαχείρισης ενώ ταυτόχρονα διασφαλίζει την αποτελεσματική και αποδοτική λειτουργία του δικτύου. Είναι ιδιαίτερα σημαντικό από την πρώτη στιγμή σχεδιασμού ενός συστήματος franchise να έχουν προβλεφθεί οι αναγκαίες επενδύσεις αλλά και οι πηγές χρηματοδότησής τους. Πηγές που δεν θα περιορίζονται μόνο στο εμπορικό κέρδος ήσε έσοδα από royalties ή τη διαφημιστική συνεισφορά. Αλλά θα καλύπτουν τομείς όπως προμηθευτές, συμμαχίες, real estate, δημιουργία εναλλακτικών καναλιών διανομής, δημιουργία υπεραξιών κ.λπ.
Απώλεια Ευελιξίας
Τα καταστήματα που ανήκουν σε ένα δίκτυο franchise – σε ορισμένες περιπτώσεις – επιδεικνύουν αργή αντίδραση στις μεταβολές της αγοράς. Επιπλέον η εισαγωγή μιας νέας σειράς προϊόντων ή υπηρεσιών μέσα σε ένα δίκτυο είναι περισσότερο χρονοβόρο από ότι σε μια αλυσίδα αποτελούμενη αποκλειστικά από εταιρικά καταστήματα. Είναι σημαντικό οι franchisors να διατηρούν μια ισορροπία ανάμεσα στις εταιρικές και στις franchised μονάδες, μια και αποδεικνύεται ευκολότερο για έναν franchisor να επιφέρει μια αλλαγή όταν αυτή βασίζεται στη δική του εμπειρία. Παρόλα αυτά τούτο δεν σημαίνει ότι οι βελτιώσεις και οι προτάσεις που εισηγούνται οι franchisees δεν πρέπει να αξιολογούνται και να εφαρμόζονται μέσα στα πλαίσια του δικτύου. Οι franchisees – έχοντας την άμεση επαφή με τον τελικό καταναλωτή και το άμεσο συμφέρον – μέσα από οργανωμένες μορφές διαλόγου συνεισφέρουν σημαντικά στη συλλογική γνώση και εμπειρία έτσι ώστε να διασφαλισθεί ότι το προϊόν ή η υπηρεσία ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις των καταναλωτών.
Εχεμύθεια
Διανύουμε μια εποχή που το “προϊόν” έχει υπερβεί τα φυσικά χαρακτηριστικά του. Ο ανταγωνισμός έχει μετατοπισθεί στην προστιθέμενη αξία που εμπεριέχει το προϊόν ή η υπηρεσία, στις άϋλες αξίες και οφέλη που εισπράττει ο καταναλωτής είτε στην διαδικασία αγοράς ή στην διάρκεια χρήσης του. Η νέα αυτή πραγματικότητα αναδεικνύει ως το κύριο πεδίο ανταγωνισμού τις συλλογικές ικανότητες ενός οργανισμού, τα συστήματα διαχείρισης, οργάνωσης, επικοινωνίας και marketing κλπ. Αυτά τα συστήματα, η τεχνογνωσία είναι το συστατικό στοιχείο όλων αυτών που προσφέρει ένα σύστημα franchise στους λήπτες. Με την συμμετοχή τρίτων στο δίκτυό του, ο franchisor θα πρέπει οπωσδήποτε να αποκαλύψει – μερικά έστω- τις απόρρητες πληροφορίες και τη τεχνογνωσία που αφορά την επιχείρηση και τα συστήματά της. Αν και ο franchisee συνήθως υποχρεώνεται να υπογράψει συμφωνία εμπιστευτικότητας η οποία εμπεριέχει περιορισμούς που αφορούν στην δυνατότητά του να χρησιμοποιεί τις συγκεκριμένες πληροφορίες προς ίδιον όφελος, αυτοί οι όροι είναι συχνά δύσκολο να ελεγχθούν και να εφαρμοσθούν.
ΤΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ FRANCHISEE
Μειωμένος επιχειρηματικός κίνδυνος
Το μεγαλύτερο όφελος για έναν franchisee είναι η μείωση του επιχειρηματικού ρίσκου μιας ενδεχόμενης επιχειρηματικής αποτυχίας καθώς ένας «υπεύθυνος» franchisor έχει εντοπίσει και αντιμετωπίσει τις αδυναμίες που παρουσιάζει το concept στην αγορά.
Έχει αποδειχθεί πως λιγότερο του 7% franchisees αποτυγχάνει μέσα στα 3 πρώτα χρόνια της λειτουργίας της επιχείρησης σε σχέση με πάνω 50% όπου ανέρχεται το ποσοστό αποτυχίας μέσα στο ίδιο χρονικό διάστημα για όσους που ξεκινούν την δική τους επιχείρηση. Το ποσοστό αυτό συνεχώς θα διευρύνεται μια και η συγκεντροποίηση των αγορών στους παραδοσιακούς τομείς της ελληνικής οικονομίας καταστούν αδύνατη την επιβίωση μικρών ανεξάρτητων επιχειρήσεων, ενώ η δραστηριοποίηση τους σε τομείς παροχής υπηρεσιών ή σε νέες αγορές προϋποθέτει υψηλό επίπεδο εξειδίκευσης γνώσης και οργάνωσης, γεγονός που καθιστά την ένταξη σε ένα δίκτυο μοναδική επιλογή.
Οικονομίες κλίμακας
Το franchising δίνει τη δυνατότητα σε ένα μικρό επιχειρηματία να ανταγωνιστεί αποτελεσματικά μέσα στην αγορά και να εκμεταλλευτεί το γεγονός πως μακροπρόθεσμα το μέσο κόστος του (αγορών, λειτουργίας και προώθησης ) μειώνεται, όσο αυξάνεται η ισχύς του δικτύου, διευρύνοντας το ανταγωνιστικό του πλεονέκτημα..
Ένα franchised δίκτυο μπορεί να αγοράσει προϊόντα και υπηρεσίες σε πιο ευνοϊκές τιμές από ότι ένας μεμονωμένος ανεξάρτητος επιχειρηματίες, κάτι το οποίο μπορεί να του προσφέρει ένα ουσιαστικό πλεονέκτημα έναντι στους μικρότερους ανεξάρτητους ανταγωνιστές. Επιπλέον τα προϊόντα, ο εξοπλισμός, το σύστημα και οι υπηρεσίες οι οποίες έχουν ήδη δοκιμαστεί στην αγορά διασφαλίζουν ένα ικανοποιητικό και δεδομένο επίπεδο αποδοχής και μεριδίου αγοράς
Συνεχής Υποστήριξη-Ποιοτικό management
Ο κάθε franchisee έχει πρόσβαση σε μια ποιοτική εκπαίδευση και βοήθεια έτσι ώστε να διαχειρίζεται από την πρώτη μέρα αποτελεσματικά την επιχείρησή του αποφεύγοντας λάθη και παγίδες τις οποίες, αντιθέτως, αδυνατούν να αντιμετωπίσουν ανεξάρτητοι επιχειρηματίες που ξεκινούν από το μηδέν. Η συνεχής υποστήριξη και καθοδήγηση από τον franchisor παρέχει μια σημαντική βάση στους franchisee που συχνά τους επιτρέπει να αντιμετωπίζουν ηπιότερα καταστάσεις ύφεσης σε σχέση με άλλους επιχειρηματίες. Ενώ ταυτόχρονα η συνεχής εκπαίδευση, η αξιοποίηση της συλλογικής εμπειρίας τους επιτρέπει να αυξήσουν σημαντικά τις επιχειρηματικές τους ικανότητες και αξιοπιστία, να αποκτήσουν πρόσβαση σε σημαντικούς πόρους επιτυγχάνοντας περαιτέρω διεύρυνση των επιχειρηματικών τους δραστηριοτήτων.
Διαφήμιση
Όπως αναφέραμε ο λήπτης συχνά καλείται να συμμετέχει στα διαφημιστικά έξοδα με κάποιο ποσό που συνήθως κυμαίνεται στο 2%-4% του μικτού κύκλου εργασιών του. Η συγκέντρωση πόρων από άλλους franchisees αλλά και η όποια συνεισφορά του franchisor δίνει στους λήπτες το πλεονέκτημα να απολαμβάνουν συνεχή διαφημιστική προβολή. Αποτέλεσμα της συχνής διαφήμισης είναι η αύξηση των πωλήσεων, του μεριδίου αγοράς της αναγνωρισιμότητας του brand name του δικτύου και κατ’ επέκταση η ενίσχυση της κερδοφορίας του και της τελική αξίας της επιχείρησής του.
Χρηματοδότηση
Ένας franchisee μπορεί να εκμεταλλευτεί το όνομα και τη φήμη του brand name που έχει χτίσει ο franchisor. Tο γεγονός αυτό συχνά συρρικνώνει τον ελάχιστο αρχικό χρόνο που απαιτείται για την επίτευξη του νεκρού σημείου και με τη σειρά του μειώνει το απαιτούμενο κεφάλαιο εκκίνησης του franchisee. Τούτο μειώνει τον επιχειρηματικό ρίσκο και το απαιτούμενο αρχικό κεφάλαιο.
Αποτέλεσμα η ευκολότερη πρόσβαση στον τραπεζικό δανεισμό και η επίτευξη καλύτερων όρων για τους franchisees σε σχέση με όσους επενδυτές ξεκινούν μια ανεξάρτητη επιχείρηση.
Και στην Ελλάδα πλέον ορισμένα οργανωμένα δίκτυα franchise έχουν διαπραγματευτεί συγκεκριμένους όρους με έναν ή περισσότερους χρηματοπιστωτικούς ομίλους της αγοράς, έτσι ώστε οι franchisees να μπορούν να επιτύχουν χρηματοδότηση μέρους της επένδυσής τους. Σε ορισμένα από τα πιο σημαντικά δίκτυα franchise οι όροι μπορεί να είναι ιδιαίτερα ευνοϊκοί.
Ως αποτέλεσμα ένας franchisee καλείται συχνά να επενδύσει μικρότερο ποσό από το συνολικά απαιτούμενο εξαιτίας της θέλησης των πιστωτών να τον βοηθήσουν, γεγονός που απορρέει από την αποδεδειγμένη επιτυχία του franchised concept.
Αποκλειστικότητα
Σε πολλές περιπτώσεις οι franchisees απολαμβάνουν αποκλειστικά δικαιώματα επιχειρηματικής δράσης σε κάποιες περιοχές γεγονός το οποίο τους δίνει μονοπωλιακό χαρακτήρα αγιοποίησης του brand name του δικτύου με το οποίο συνεργάζονται, ενώ ταυτόχρονα έχουν δικαίωμα δημιουργίας νέων σημείων πώλησης επιτυγχάνοντας σημαντική βελτίωση της αποδοτικότητας της επένδυσής τους.
ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΟΝ FRANCHISEE
Έλεγχος
Πράγματι οι franchisees θεωρούν τους εαυτούς τους – και είναι άλλωστε- ως ανεξάρτητους επιχειρηματίες και ιδιοκτήτες της δικής τους επιχείρησης. Παρόλα αυτά, υπόκεινται στον έλεγχο και στους κανονισμούς του δότη μέσα από τη σύμβαση franchise και τη θεσμοθετημένη πολιτική λειτουργίας του δικτύου κάτι το οποίο δεν είναι απαραίτητα αρεστό από όλους. Όσο περισσότερο επιτυχημένος είναι ένας franchisee τόσο συχνότερα αντιδρά στις οδηγίες και στον έλεγχο του franchisor. Θεωρεί δεδομένη την επιτυχία και πολλές φορές φαίνεται να υποστηρίξει ότι αν ξεκινούσε ανεξάρτητα μια επιχείρηση δεν θα ήταν υποχρεωμένος να αποδέχεται τέτοιου είδους περιορισμούς. Ένας τέτοιος ισχυρισμός φαίνεται εκ πρώτης όψεως αληθινός, στην πραγματικότητα όμως οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων συχνά περιορίζονται με άλλους τρόπους μέσω εμπορικών ανταλλαγών, πιέσεων των προμηθευτών κλπ. Οι ισχυροί πελάτες και ισχυροί προμηθευτές, ο έντονος τοπικός ανταγωνισμός και οι πιστωτικοί περιορισμοί, πιέζουν έμμεσα, λιγότερο φανερά αλλά εξίσου σημαντικά με περιορισμούς και μπορούν να είναι πολύ πιο “σκληροί” από μια “δίκαια” σύμβαση franchise.
Φήμη
Το γεγονός πως ένας franchisee ενδέχεται να βασίζεται πλήρως στη δύναμη του ισχυρού brand name που έχει δημιουργήσει ο franchisor μπορεί να αποδειχθεί ως ένα μεγάλο μειονέκτημα στην περίπτωση που ο δότης, λόγω κακής διαχείρισης ή αμέλειας δυσφημίσει το όνομα του δικτύου. Οποιαδήποτε αποτυχία του έχει μια άμεση και καθοριστική επίδραση σε όλο το δίκτυο και είναι γεγονός ότι οι franchisees με τους franchisors μοιράζονται και τα κέρδη αλλά και τις αποτυχίες. Εξίσου επώδυνη είναι και η περίπτωση όπου η συμπεριφορά του είναι τέτοια που θέτει σε αμφισβήτηση τη φήμη του δικτύου.
Επίσης υπάρχει ο κίνδυνος ο franchisor να πωλήσει σε κάποιον τρίτο ο οποίος έχει τα δικά του σχέδια και στρατηγική κάτι το οποίο είτε μπορεί να έχει αρνητική επίδραση στη φήμη του δικτύου είτε να ανατρέψει διαδικασίες ή δεδομένα.. Συνήθως βάσει της σύμβασης franchise ο λήπτης δεν μπορεί να εκφέρει την άποψή του για την απόφαση του δότη να πωλήσει σε τρίτο μέρος την επιχείρηση. Το γεγονός αυτό είναι ένα επιχειρηματικό ρίσκο το οποίο όμως γνωρίζει και αναλαμβάνει ο franchisee από το ξεκίνημα. Αυτό είναι ιδιαίτερα σκληρό καθώς ο franchisee συνήθως αποφασίζει με βάση την προσδοκία του για υποστήριξη και τη δύναμη που θα του προσφέρει ο franchisor και μια ενδεχόμενη ιδιοκτησιακή αλλαγή ίσως μπορεί να θέσει υπό αίρεση αυτό το δεδομένο.
Προϊόντα
Σε πολλές περιπτώσεις ο franchisee δεν υποχρεούται να καταβάλει μόνο royalties για την υποστήριξη που του παρέχει ο δότης αλλά ακόμα να καταβάλει ένα υψηλότερο ποσό για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παραλαμβάνει είτε από εγκεκριμένους προμηθευτές είτε από τον ίδιο τον franchisor. Συχνά ο λήπτης είναι υποχρεωμένος να προμηθεύεται αποκλειστικά από ορισμένους προμηθευτές και απαγορεύεται να πωλήσει κάποιο παρόμοιο ή άλλα προϊοντα. Σε τέτοιες περιπτώσεις ο franchisee υποχρεούται να διατηρεί αποθέματα ορισμένης γκάμας προϊόντων και να εισάγει νέα ή επιπρόσθετα προϊόντα τα οποία ως αποτέλεσμα δεν θα έχουν την ανάλογη κατανάλωση. Η επιθυμία του franchisee να επεκταθεί μπορεί – σε ελάχιστες ευτυχώς περιπτώσεις – να ανακοπεί από έναν «στενόμυαλο» franchisor ο οποίος δεν διαθέτει την απαραίτητη υποδομή και οργάνωση ώστε να κατανοήσει έγκαιρα την δυναμική, τις τάσεις και τις αλλαγές της αγοράς..
Δικαίωμα στην πώληση
Ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες για έναν franchisee είναι η αξία μεταπώλησης της επιχείρησης του στο μέλλον. Ο franchisee δεν έχει το δικαίωμα να πουλήσει αυθαίρετα την επιχείρησή του σε τρίτο μέρος. Μια τέτοια απόφαση εναπόκειται τόσο στη συγκατάθεση του franchisor όσο και σε συγκεκριμένους όρους που θα πρέπει να επιτευχθούν. Επιπλέον να σημειωθεί ότι η συναίνεση του δότη δεν μπορεί ποτέ να θεωρείται δεδομένη.
Επιπλέον ο franchisor ενδέχεται να επιβάλει ένα κόστος μεταβίβασης σε ανάλογη πώληση και ένα ποσό για την εισαγωγή του υποψήφιου αγοραστή στο δίκτυο. Κάτι τέτοιο μπορεί να έχει μεγάλη σημασία και ενδέχεται να μειώσει την πραγματική αξία της επιχείρησης.
Η σύμβαση franchise συνήθως εμπεριέχει ως όρο, την παραίτηση του λήπτη από οποιοδήποτε πνευματικό ιδιοκτησιακό δικαίωμα του δότη, όπως για παράδειγμα το brand name, τεχνογνωσία, τα συστήματα κλπ. Αυτό με τη σειρά του μπορεί να μειώσει την αγοραστική αξία της επιχείρησης και να τη θέσει υπό αμφισβήτηση σε περιπτώσεις όπου η franchised επιχείρηση στηρίζεται στις προσωπική συμμετοχή του λήπτη ο οποίος πάλι με τη σειρά του την έχει καθιερώσει δημιουργώντας υψηλό μερίδιο και αναγνωρισιμότητα στην τοπική αγορά .
Εξάρτηση
Σε ορισμένες περιπτώσεις ο franchisee μπορεί να φτάσει σε τέτοιο σημείο εξάρτησης από τον franchisor ώστε να μην μπορεί να λάβει μια δική του απόφαση. Σε αυτές τις περιπτώσεις ο franchisee έχει μετατραπεί σε έναν «μεταμφιεσμένο» υπάλληλο.
Άλλα μειονεκτήματα που προκύπτουν για τον franchisee συνδέονται κυρίως με τον τύπο της franchise συμφωνίας την οποία αποδέχεται, χωρίς – τις περισσότερες φορές- την γνώμη κάποιας εξειδικευμένης εταιρείας συμβούλων. Σε πολλές περιπτώσεις οι προσδοκίες για επιτυχία συνδέονται με επίτευξη ελάχιστων κριτηρίων απόδοσης τα οποία μπορεί να τοποθετηθούν σε μη εύκολα εφικτό επίπεδο με αποτέλεσμα ο franchisee να αποτυγχάνει διαρκώς. Αυτό όχι μόνο αποθαρρύνει τον λήπτη αλλά επιπλέον επιδρά αρνητικά στο δικαίωμά του να ανανεώσει τη συμφωνία μετά το τέλος της πρώτης περιόδου ή στην πώληση του μεριδίου του σε τρίτο μέρος. Ένας franchisee δεν απολαμβάνει το συγκεκριμένο δικαίωμα σύμφωνα με το οποίο δύναται να θέσει ο ίδιος το τέλος στη συμφωνία αντίθετα με τον franchisor ο οποίος σε πολλές περιπτώσεις μπορεί εύκολα να δώσει τέλος στη σχέση αυτή. Αυτή η μονόπλευρη σχέση τοποθετεί τον franchisee σε έναν διαρκή φόβο ενδεχόμενης διακοπής της γεγονός που με τη σειρά του επιδρά αρνητικά και στην επιχείρηση.
ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ
O καταναλωτής ωφελείται περισσότερο από επιχειρήσεις franchise γιατί έχει να αντιμετωπίσει έναν ιδιοκτήτη και όχι έναν απλό υπάλληλο. Η υπηρεσία που του προσφέρεται γίνεται με αυτόν τον τρόπο πιο προσωπική έχει μεγαλύτερη επίδραση και συνεπάγεται την μέγιστη ικανοποίησή του.
Καθώς ο σκοπός ενός franchise δικτύου είναι η εφαρμογή ομοιομορφίας ανάμεσα σε όλα τα υποκαταστήματά του, ο πελάτης αναμένει το ίδιο επίπεδο προϊόντων και υπηρεσιών πριν και μετά την πώληση σε διαφορετικά μέρη της χώρας, γεγονός που του διασφαλίζει ευκολία και σιγουριά.
Σε πολλά franchise δίκτυα ο franchisee θα φανεί συνεπής στις υποχρεώσεις και στις δεσμεύσεις προς τον πελάτη ενός άλλου καταστήματος που ανήκει και αυτό στο δίκτυο. Αντίθετα ο πελάτης μιας μικρής ανεξάρτητης επιχείρησης δεν θα έχει την ίδια άνεση σε περίπτωση που μετακινηθεί.
Παράλληλα ο επιμερισμός σημαντικών δαπανών επιτρέπει την διατήρηση των τιμών σε χαμηλά συγκριτικά επίπεδα ή την αύξηση της προστιθέμενης αξίας πάντα προς όφελος του καταναλωτή.
ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ
Μια πάρα πολύ επιτυχημένη εταιρία franchiseμπορεί να μειώσει ή ακόμα και να εξαφανίσει τον ανταγωνισμο και την δυνατότητα επιλογής του καταναλωτή. Αυτή είναι η περίπτωση που ο franchisee έχει το μονοπώλιο μιας περιοχής. Σε περίπτωση που ο καταναλωτής είναι δυσαρεστημένος με την υπηρεσία ή το προϊόν που του προσφέρεται δεν θα υπάρχει κάποια εναλλακτική λύση. Αυτό είναι ένα ιδιαίτερο πρόβλημα όπου ο καταναλωτής έχει ένα προσωπικό παράπονο ενάντια στον franchisee.
ΕΠΙΛΟΓΟΣ
Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία πως ένα καλοδομημένο και με καλή διαχείριση εγχείρημα στον τομέα του franchise μπορεί να αποφέρει σημαντικά κέρδη σε όλα τα επίπεδα. Δίνει ευκαιρίες στις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις να ανταγωνιστούν τις μεγάλες ακόμα και στο διεθνές επίπεδο. Παρέχει σημαντικά οφέλη στην εθνική οικονομία και στο κοινωνικό σύνολο. Η ανάπτυξη του franchising ιδιαίτερα σε συγκεκριμένους κλάδους της αγοράς όπως το λιανικό εμπόριο και η παροχή υπηρεσιών εναπόκεινται στην επιτυχία και τα οφέλη που μπορεί να προσφέρει τόσο στους franchisor και στους franchisees όσο και στους καταναλωτές. Η μεγιστοποίηση αυτών είναι αποτέλεσμα ουσιαστικής έρευνας, μελέτης, οργάνωσης, επενδύσεων και οράματος.
