Το 2022 άφησε ανεξίτηλα σημάδια στον χώρο της εστίασης. Θα αποδειχθεί έτος σταθμός για την πορεία του κλάδου, αναδεικνύοντας στοιχεία τα οποία θα καθορίσουν για πολλά χρόνια το ανταγωνιστικό πεδίο. Οι διαταραχές που δημιουργήθηκαν στην αγορά από τις επιπτώσεις του Covid-19 σταδιακά εξομαλύνθηκαν, ενώ ταυτόχρονα οι επαγγελματίες του κλάδου αντιμετώπιζαν – και συνεχίζουν να αντιμετωπίζουν- νέες σημαντικές προκλήσεις.
Παναγιώτης Ρουσόπουλος, Διευθύνων Εταίρος The Franchise Co.
Το κόστος, η τιμή έχει γίνει ολοένα και πιο σημαντική κινητήρια δύναμη των καταναλωτικών αποφάσεων. Έρευνες καταδεικνύουν ότι η πλειονότητα των καταναλωτών υπογραμμίζει ότι το κόστος διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στις όποιες αποφάσεις τους. Η τάση αυτή παραμένει σταθερή όλη αυτή την τελευταία περίοδο.
Οι πληθωριστικές πιέσεις, οι αυξήσεις καθώς και οι ελλείψεις πρώτων υλών, η άνοδος σε κρίσιμους συντελεστές διαμόρφωσης του κόστους λειτουργίας όπως η ενέργεια, οι αλλαγές των καταναλωτικών προτύπων, η συρρίκνωση του διαθέσιμου εισοδήματος, οι αναταράξεις της εφοδιαστικής αλυσίδας, οι ελλείψεις ανθρώπινου δυναμικού, ο αυξανόμενος ρόλος και κόστος των aggregators, το αυξημένο κόστος νέων επενδυτικών κινήσεων κ.λπ. οδήγησαν την πλειονότητα του κλάδου σ’ έναν συνεχή πειραματισμό, αναζητώντας ένα νέο σημείο ισορροπίας, το οποίο διασφαλίζει τη βιωσιμότητα και την κερδοφορία τους. Καθώς ο πληθωρισμός μειώνει την αγοραστική ικανότητα των καταναλωτών, πολλοί θα επιλέξουν πιο φθηνές επιλογές, με το να επισκέπτονται κατηγορίες όπως τα εστιατόρια ταχείας εξυπηρέτησης και street food ή παραγγέλνοντας γεύματα που εστιάζουν στην «αξία», μια ισορροπημένη πρόταση που επικεντρώνεται στην παροχή τιμής, ποιότητας, ταχύτητας εξυπηρέτησης, συνέπειας.
Η διακράτηση του πελάτη, του κάθε πελάτη, είναι ένας καθοριστικός παράγοντας για τη βιωσιμότητα και την αποδοτικότητα της κάθε επιχείρησης εστίασης, της κάθε αλυσίδας.
Οι καταναλωτές περιορίζουν τη συχνότητα που επισκέπτονται τους χώρους εστίασης συνολικά, συνεπώς οι επιχειρήσεις του κλάδου καλούνται να προσαρμόσουν ανάλογα τα επιχειρηματικά τους μοντέλα. Επαναπροσδιορίζουν τις στρατηγικές τους τόσο όσον αφορά το εύρος των προσφερόμενων προϊόντων και υπηρεσιών όσο και την αρχιτεκτονική τιμών ανά κανάλι διανομής, σε μια περίοδο που συνεχίζουν φαινόμενα αστάθειας στην εφοδιαστική αλυσίδα, είτε σε επίπεδο κόστους, καθυστερήσεων είτε και ελλείψεων. Η διακράτηση του πελάτη, του κάθε πελάτη, είναι ένας καθοριστικός παράγοντας για τη βιωσιμότητα και την αποδοτικότητα της κάθε επιχείρησης εστίασης, της κάθε αλυσίδας.
Επίσης επαναπροσδιορίζουν λειτουργικά μοντέλα και στοιχεία της εφοδιαστικής αλυσίδας, με στόχο την αύξηση της παραγωγικότητας τόσο σε επίπεδο ανθρώπινου δυναμικού όσο και σε επίπεδο αξιοποίησης υποδομών και εξοπλισμού. Ενδεικτικά είτε προσθέτουν ένα δεύτερο brand αξιοποιώντας τους aggregators για την παράλληλη προώθησή του, επιμερίζοντας με αυτό τον τρόπο σταθερές δαπάνες, είτε σε συνεργασία με στρατηγικούς προμηθευτές απλουστεύου την παραγωγική διαδικασία, βελτιώνοντας την ταχύτητα παρασκευής των γευμάτων, μειώνοντας ταυτόχρονα την εξάρτηση από εξειδικευμένο, δύσκολα να εξευρεθεί και υψηλότερα αμειβόμενο προσωπικό. Επίσης οι συνεχείς ελλείψεις εργατικού δυναμικού και οι επιπτώσεις από τη μείωση της ζήτησης και της πίεσης από τα street food, που κατακτούν μερίδια, ωθούν εστιατόρια (εκτός τουριστικών περιόδων και ζωνών) στην εξεύρεση ενός πιο αποτελεσματικού τρόπου λειτουργίας. Το 2022, σημαντικός αριθμός εστιατορίων μείωσε τα ωράρια λειτουργίας τους συγκριτικά με πριν την πανδημία περίοδο.Και η τάση αυτή συνεχίζεται, αναζητώντας ένα νέο σημείο ισορροπίας μεταξύ σταθερών και μεταβλητών δαπανών.
Με αυτές τις προκλήσεις να αναζητούν καθημερινά -σε ένα μεταβαλλόμενο τοπίο αποτελεσματικές απαντήσεις και την αλυσίδα εφοδιασμού σε συνεχείς αναταράξεις, το πρόβλημα εξεύρεσης και διαχείρισης προσωπικού παγιώνεται εντείνοντας ακόμα περισσότερο τα προβλήματα. Ιδιαίτερα οι οργανωμένες αλυσίδες εστίασης επιδιώκουν να επαναπροσδιορίσουν τη στρατηγική τοποθέτησή τους, να επενδύσουν στο brand τους, να αξιοποιήσουν νέα μοντέλα επικοινωνίας, να επιτύχουν συναισθηματική δέσμευση με το κοινό τους, που έχει καταστεί πιο ασταθές αλλά και πιο πιστό από ποτέ άλλοτε.
Ανεξάρτητες επιχειρήσεις, οργανωμένα δίκτυα καλούνται να επαναπροσδιορίσουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο προσφέροντας σε ένα εξαιρετικά απαιτητικό κοινό, ποιοτικά προϊόντα υψηλού επιπέδου, υπηρεσίες μοναδικές και αναγνωρίσιμες αγοραστικές εμπειρίες. Ο καταναλωτής καθίσταται εξαιρετικά απαιτητικός ενώ τα κόστη λειτουργίας αυξάνονται (πρώτες ύλες, ανθρώπινο δυναμικό, ενέργεια, real estate, aggregators, κόστος προώθησης κοκ), η κερδοφορία συρρικνώνεται, ο ανταγωνισμός εντείνεται, είτε λόγω υπερεπαγγελματισμού είτε λόγω μείωσης αλλά και μετατόπισης της ζήτησης σε πιο κοστοβόρα κανάλια διανομής π.χ. delivery κοκ. Η κερδοφορία συμπιέζεται ενώ τα παλιά μοντέλα λειτουργίας και επιχειρηματικής διάρθρωσης δεν ανταποκρίνονται.
Σε αυτό το πλαίσιο είναι προφανές ότι αυξάνεται η ανάγκη για κεφάλαια είτε για επενδύσεις είτε για κεφάλαιο κίνησης. Τόσο στις ανεξάρτητες επιχειρήσεις του κλάδου όσο και σε οργανωμένα δίκτυα η ανάγκη για επενδύσεις σε τεχνολογία και στην αναδιάρθρωση των επιχειρηματικών μοντέλων είναι προφανής και πιο απαραίτητη από ποτέ.
Οι επαγγελματίες του χώρου στην πλειονότητά τους αδυνατούν να ανταποκριθούν στην ανάγκη χρηματοδότησης νέων επενδύσεων που απαιτεί η συγκυρία και το ανταγωνιστικό πεδίο. Ταυτόχρονα αντιμετωπίζουν σημαντική δυσκολία πρόσβασης στον τραπεζικό τομέα, είτε και σε προγράμματα αναδιάρθρωσης που προσφέρουν δυνατότητες επιδοτήσεων τεκμηριωμένων επιχειρηματικών σχεδίων.
Η ανάγκη για επενδύσεις σε τεχνολογία και στην αναδιάρθρωση των επιχειρηματικών μοντέλων είναι προφανής και πιο απαραίτητη από ποτέ.
Επιχειρηματικά μοντέλα, εξαιρετικά δημοφιλή, που προβλήθηκαν (και αξιοποιήθηκαν) κατά την περίοδο της πανδημίας αρχίζουν να χάνουν την δημοτικότητά τους το 2023. Τα ghost kitchens αντιμετωπίζουν σημαντικά προβλήματα επιβίωσης μια και υπάρχει αφενός μία αποκλιμάκωση του ρυθμού αύξησης της ζήτησης για υπηρεσίες delivery, ενώ ταυτόχρονα εντείνεται ο ανταγωνισμός, οι δαπάνες προώθησης, το κόστος διανομής και το κόστος των πρώτων υλών. Δεκάδες Ghost kitchens τα οποία δημιουργήθηκαν το 2022 καταρρέουν μια και απουσιάζει παντελώς ο σχεδιασμός, η στρατηγική στόχευση. Δεν κατάφεραν να οικοδομήσουν ένα ισχυρό Brand, με ένα μοναδικό αναγνωρίσιμο προϊόν μία συγκροτημένη ιστορία, να επιτύχουν συναισθηματική δέσμευση με τους καταναλωτές που σταδιακά επιστρέφουν στα παραδοσιακά brands, που -ακόμα και αν δεν είναι «ερωτεύσιμα»- προσφέρουν μια μοναδική αφήγηση, σιγουριά και αξιοπιστία.
Ωστόσο, το 2023 μπορεί να κρύβει και ευκαιρίες και όχι μόνο εμπόδια για τον κλάδο της εστίασης. Οι καταναλωτές εξακολουθούν να αναζητούν premium εμπειρίες από τους χώρους εστίασης που επιλέγουν, ενώ η ζήτηση και η δαπάνη για φαγητό (και ποιοτική διαχείριση του ελεύθερου χρόνου) ενδέχεται επίσης να παραμείνει σε ικανοποιητικά επίπεδα, λόγω κυρίως του τουρισμού, παράγοντες που μπορεί να επιτρέψουν την ανάκαμψη του κλάδου της εστίασης.
Εκτιμούμε ότι οι «επαγγελματίες» του χώρου της εστίασης, αυτοί που κατανοούν τα νέα δεδομένα της αγοράς και επιλέγουν να τα αντιμετωπίσουν θα καταφέρουν να ανακτήσουν και κερδοφορία και μερίδιο αγοράς. Επενδύοντας στο brand και τα στοιχεία μοναδικότητας και διαφοροποίησης, αξιοποιώντας δυναμικά μοντέλα τιμολόγησης και αρχιτεκτονικής τιμών, επανασχεδιασμό του προϊοντικού μίγματος, επαναπροσδιορίζοντας την εφοδιαστική αλυσίδα και τα λειτουργικά μοντέλα τους, υιοθετώντας τεχνολογικές καινοτομίες, αντιμετωπίζοντας τους aggregators όχι σαν αναγκαίο κόστος αλλά σαν ένα δυναμικό εργαλείο προώθησης και ανάπτυξης των πωλήσεων κοκ.
Όλοι οι επαγγελματίες του χώρου; Όλα τα δίκτυα; Προφανώς και όχι. Ένα σημαντικό τμήμα ανεξάρτητων καταστημάτων ή και αλυσίδων θα τίθεται την επόμενη περίοδο όλο και περισσότερο εκτός αγοράς, απελευθερώνοντας με τη σειρά τους ζωτικό χώρο, προς όφελος των επιχειρήσεων που προσαρμόστηκαν στις νέες συνθήκες, αντισταθμίζοντας την οποία μείωση της ζήτησης που οφείλεται στη συρρίκνωση του διαθέσιμου εισοδήματος από πλευράς καταναλωτών.
Σε αυτή την εξίσωση οι αλυσίδες του χώρου και κυρίως τα δίκτυα franchise (διαθέτοντας υψηλό επίπεδο ευελιξίας και ταχύτητα προσαρμογής) έχουν συγκριτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η δύναμη του Brand, οι οικονομίες κλίμακος, οι στρατηγικές συμμαχίες, η ταχύτερη αξιοποίηση της τεχνολογίας και κυρίως η παραγωγικότητα του ανθρώπινου δυναμικού θα αποδειχτούν οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας οδηγώντας και σε υψηλότερες κερδοφορίες αλλά και σε κατάκτηση σημαντικών μεριδίων αγοράς.
