Οι αλυσίδες καφέ, επιτυγχάνοντας εξαιρετικούς ρυθμούς ανάπτυξης, αποτέλεσαν τον σημαντικότερο πυλώνα ανάπτυξης συνολικά του franchising, στην Ελλάδα και για το 2018.
Ο κλάδος παρουσίασε υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης κατακτώντας μερίδια από όμορες αγορές, τόσο σε επίπεδο καταναλωτών όσο και σε επίπεδο υποψηφίων franchisees.
Οι καταναλωτές επιλέγουν δίκτυα με ισχυρά brand, εκπαιδεύονται και αναζητούν ολοκληρωμένες εμπειρίες, διαφοροποιημένες και αναγνωρίσιμες προτάσεις. Θα συνεχιστεί αυτή η ανάπτυξη; Μήπως η ένταση (και μετατόπιση) του ανταγωνισμού θα οδηγήσει σε μια πτωτική πορεία ή έστω επιβράδυνση του ρυθμού ανάπτυξης; Ερωτήματα εύλογα που προβληματίζουν όχι μόνο τα στελέχη των δικτύων που εντείνουν φυσικά τις προσπάθειές τους να κατακτήσουν μεγαλύτερα μερίδια αλλά και τους υποψήφιους franchisees.
Αξίζει λοιπόν να επενδύσω και εγώ στον χώρο του καφέ; Αξίζει να αναπτύξω την επιχείρησή μου με τη μέθοδο του franchising; Μήπως πρέπει να διασφαλίσω τα υφιστάμενα κέρδη και να επιβραδύνω την ανάπτυξή μου; Διαφορετικές οπτικές γωνίες, πολλά και εύλογα ερωτήματα! H απάντηση για κάθε υποψήφιο franchisee είναι μοναδική, όπως και για κάθε δίκτυο, για υφιστάμενους ή και υποψήφιους Franchisors. Δεν υπάρχει κατά την άποψή μας μια γενική απάντηση. Η αγορά θα συνεχίσει να μεγαλώνει, να μετασχηματίζεται και για τα επόμενα χρόνια, όμως είναι προφανές ότι θα εντείνεται ο ανταγωνισμός και αυτό θα οδηγήσει στο «ξεκαθάρισμα» του τοπίου.
Ένα concept, μια μοναδική αναγνωρίσιμη αγοραστική εμπειρία. Ενιαία ταυτότητα και ενιαίο σύστημα εξυπηρέτησης αποτελούν τα ελάχιστα ζητούμενα από τον καταναλωτή.
Αυτοί που ήδη αντιμετωπίζουν σημαντικά προβλήματα είναι οι εκατοντάδες ανεξάρτητοι επιχειρηματίες που επένδυσαν στον χώρο. Η θνησιμότητα στην κατηγορία αυτή είναι πάρα πολύ υψηλή. Αντίθετα, οι μεγάλες αλυσίδες, όπως και τα σωστά οργανωμένα νέα συστήματα που διεισδύουν στον χώρο, συνεχίζουν την αναπτυξιακή τους πορεία και ενισχύουν μερίδια και ταυτόχρονα ανασχηματίζουν τόσο το ανταγωνιστικό πεδίο, όσο και συνολικά την εφοδιαστική αλυσίδα.
Παναγιώτης Ρουσόπουλος • Διευθύνων Εταίρος της THE FRANCHISE CO. (www.thefranchiseco.gr) / Brainway S.A.
Πώς πρέπει λοιπόν να κινηθούμε στην καφεστίαση; Ποια σημεία πρέπει να προσέξει ένας νέος, ή ένας υφιστάμενος franchisor; Ποια στοιχεία πρέπει να προσπαθήσει να ανακαλύψει ένας υποψήφιος franchisee και ποιοι παράγοντες θα πρέπει να καθορίσουν τις επιλογές του;
1. Κερδοφορία και αποδοτικότητα στο σημείο πώλησης. Έχουμε υπογραμμίσει και στο παρελθόν ότι η επιτυχία σε ένα σύστημα franchise καθορίζεται από την επιτυχημένη πορεία του κάθε franchisee, του κάθε σημείου πώλησης, του κάθε καταστήματος. Το επιχειρηματικό μοντέλο πρέπει να επικεντρώνεται όλο και περισσότερο στο κατά πόσο είναι κερδοφόρος o franchisee. Ιδιαίτερα στην Ελλάδα με έναν ΦΠΑ στον χώρο της καφεστίασης που αγγίζει το 24%, με υψηλά ανελαστικά λειτουργικά κόστη, με το κόστος εργασίας ιδιαίτερα υψηλό, αλλά και με ένα προϊοντικό μείγμα όπου το delivery συγκεντρώνει όλο και μεγαλύτερο μερίδιο, εκτινάσσοντας το κόστος ακόμα περισσότερο (εργατικά και προμήθειες e-food κ.λπ.), ο παράγοντας κερδοφορίας στο κάθε κατάστημα, είναι ιδιαίτερα κρίσιμος και τα επιχειρηματικά μοντέλα παρουσιάζουν υψηλό βαθμό ευαισθησίας.
Βασικό στοιχείο της επιχειρηματικής πρότασης των συστημάτων franchise είναι η ανάλυση του κάθε παράγοντα κόστους τόσο σε επίπεδο σημείου πώλησης αλλά και συνολικά ως δίκτυο, και μάλιστα λαμβάνοντας υπόψη τη δυναμική και τις αλλαγές συνολικά του ανταγωνιστικού πεδίου, τόσο στην ελληνική αγορά όσο και στη διεθνή. Για τα επόμενα χρόνια, η ποιότητα και η αποδοτικότητα των franchisees θα αναδειχθεί ακόμα περισσότερο, ως ο κρίσιμος παράγοντας για την ανάπτυξη, ή έστω για την επιβίωση των δικτύων franchise στην ελληνική αγορά. Αυτή τη στιγμή, οι παθογένειες και οι προκλήσεις είναι αρκετές, αλλά και οι ευκαιρίες. Ο εξονυχιστικός έλεγχος όλων των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων κάθε δικτύου, οι συντελεστές κόστους και οι παράγοντες που τους επηρεάζουν, ο βαθμός αξιοποίησης των οικονομιών κλίμακας και της τεχνολογίας, θα αποτελέσουν κρίσιμους παράγοντες για τα επόμενα χρόνια.
Ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο στο οικονομικό μοντέλο του κάθε καταστήματος θα αποτελεί η σχέση σταθερών και μεταβλητών δαπανών, καθώς και το μείγμα πωλήσεων. Αυτοί οι παράγοντες καθορίζονται από άλλους, όπως το ποσοστό πωλήσεων μέσω της e-food, το άμεσο και έμμεσο κόστος προώθησης των πωλήσεων, τα κρυφά κόστη μισθοδοσίας κυρίως στο delivery, η μέση αξία απόδειξης κ.ο.κ. Ακόμα και τα επιτυχημένα δίκτυα πρέπει να επανεξετάσουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο, ακριβώς για να μπορέσουν να ανταπεξέλθουν στη νέα φάση από την οποία φαίνεται πως διέρχεται η αγορά.
2. Διαφάνεια στο χρηματοοικονομικό μοντέλο. Τα επιτυχημένα δίκτυα που στοχεύουν σε μια υγιή και αποδοτική ανάπτυξη αλλά και οι franchisees που επιδιώκουν μια επιτυχημένη επιλογή απαιτείται να λειτουργούν στα πλαίσια μια απόλυτα διαυγούς και προδιαγεγραμμένης οικονομικής σχέσης. Με συγκεκριμένους ρόλους και προτεραιότητες στα πλαίσια ενός συγκροτημένου μοντέλου. Αναγκαία προαπαιτούμενα ο σαφής προσδιορισμός του αρχικού κόστους επένδυσης, σύντομος (και ελεγχόμενος) χρόνος επίτευξης break even και κατά συνέπεια αναγκαία προσδιορισμένο κεφάλαιο κίνησης & ξεκάθαρα οικονομικά μεγέθη, όσον αφορά το κόστος πωληθέντων, τα εργατικά κ.λπ.
Δίκτυα που ενώ δηλώνουν κόστη πρώτων υλών, αναλωσίμων και εργασίας σε ποσοστό 60%, ενώ στην πράξη αγγίζει (ή και υπερβαίνει) το 75%, είναι προφανές ότι σε αυτό το νέο τοπίο δεν θα μπορέσουν να αναπτυχθούν. Είναι προφανές ότι θα αντιμετωπίσουν έντονους κραδασμούς και φυγόκεντρες τάσεις, με σημαντική απώλεια στα σημεία πώλησης και φυσικά θα πάψουν να αποτελούν ελκυστική πρόταση για τους υποψήφιους franchisees. Η διαφάνεια των μεγεθών είτε της αρχικής επένδυσης, είτε της λειτουργίας, θα αποτελέσει βασικό στοιχείο της ατζέντας των υποψήφιων franchisees, που έμπειροι πλέον θα αναζητούν ξεκάθαρες λύσεις.
Η διαφάνεια των μεγεθών είτε της αρχικής επένδυσης, είτε της λειτουργίας, θα αποτελέσει βασικό στοιχείο της ατζέντας των υποψήφιων franchisees.
3. Δεν αρκεί πια μόνο ένα ποιοτικό προϊόν και μια επαρκής εξυπηρέτηση. Δεν είναι αρκετό ένα ιδιαίτερο design, ένα ελκυστικό λογότυπο, ή οι εντυπωσιακές στολές των baristi. Υπάρχει ανάγκη για μια στέρεη, ολοκληρωμένη πρόταση στον καταναλωτή. Απαιτούνται ουσιαστικά στοιχεία διαφοροποίησης, μια φρέσκια πρόταση, ξεκάθαρη στόχευση και φυσικά συνέπεια στη συνολική αγοραστική εμπειρία. Ο ανταγωνισμός ουσιαστικά κινείται στο δίπολο τιμή-αγοραστική εμπειρία. Η τοποθέτηση της κάθε αλυσίδας στο δίπολο αυτό αποδεικνύεται ιδιαίτερα κρίσιμη. Για το κάθε δίκτυο, η σχέση με τον πελάτη πια επικεντρώνεται στη διακράτηση, στην πιστότητα, στην επαναληψημότητα. Η δημιουργία κοινοτήτων γύρω από μια ξεχωριστή, αναγνωρίσιμη πρόταση είναι το ζητούμενο.
4. Ολοκληρωμένο πλάνο ανάπτυξης. Ένα ολοκληρωμένο πλάνο ανάπτυξης, διαφορετικοί τύποι καταστημάτων γύρω από το κεντρικό concept, ευελιξία προσαρμογής σε επιμέρους αγορές και στοχευμένη ανάπτυξη σημείων αποτελούν κάποιους από τους βασικούς παράγοντες επιτυχίας. Η τοποθεσία επιλογής του καταστήματος σε συνδυασμό με το προφίλ του franchisee και τη συνέπεια τήρησης των προδιαγραφών που έχει θέσει κάθε δίκτυο, θα καθορίσουν τους νικητές του ανταγωνιστικού πεδίου. Η μάχη του real estate, καθώς και η ευελιξία ανάπτυξης σε ειδικές αγορές (κλειστές, τουριστικοί χώροι κ.λπ.) θα αποτελέσουν κρίσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Επίσης, η αξιοποίηση μοντέλων όπως το BFL και στρατηγικές συμμαχίες με εξωτραπεζικούς, χρηματοοικονομικούς φορείς θα αποτελέσει άλλη μια πρόκληση.
Η τοποθέτηση της κάθε αλυσίδας στο δίπολο τιμή – εμπειρία αποδεικνύεται ιδιαίτερα κρίσιμη.
5. Τυποποίηση και Συνέπεια. Στις αλυσίδες καφέ η επιτυχία καθορίζεται από τη δυνατότητα τυποποίησης, την επιτυχή αναπαραγωγή, την αποτελεσματική διαχείριση των διαθέσιμων πόρων, την καθετοποίηση ή την αξιοποίηση στρατηγικών συμμαχιών με στόχο τη μεγιστοποίηση των οικονομιών κλίμακας, μέσα από ολοκληρωμένα συστήματα και τέλος, από την αποτελεσματική αξιοποίηση της τεχνολογίας σε όλες τις επιχειρησιακές λειτουργίες. Η συνεχής βελτίωση της οριακής αποδοτικότητας προς όφελος και των franchisees είναι πλέον κρίσιμος παράγοντας και εξαρτάται απόλυτα από την ικανότητα των δικτύων να μπορούν να εφαρμόζουν σε όλο το εύρος τους συγκεκριμένο και ευέλικτο μοντέλο λειτουργίας.
6. Συνέπεια στα δομικά στοιχεία του brand. Ένα concept, μια μοναδική αναγνωρίσιμη αγοραστική εμπειρία. Ενιαία ταυτότητα και ενιαίο σύστημα εξυπηρέτησης αποτελούν τα ελάχιστα ζητούμενα από τον καταναλωτή. Η ικανότητα των δικτύων να έχουν ένα ολοκληρωμένο επικοινωνιακό πλάνο, ένα οργανωμένο σύστημα εκπαίδευσης και ελέγχου, αναδεικνύονται και αυτά ως κρίσιμα στοιχεία για την επιτυχία. Συστήματα και διαδικασίες, στρατηγικές συμμαχίες με προμηθευτές, ολοκληρωμένα συστήματα τροφοδοσίας και υποστήριξης, ευελιξία και ταχύτητα εισαγωγής σε όλο το δίκτυο νέων, στοχευμένων κατηγοριών αποτελούν επίσης κομβικά στοιχεία για το επόμενο διάστημα.
7. Επιχειρηματικό σχέδιο. Η ύπαρξη ενός συγκροτημένου πλάνου που να καλύπτει όλες τις κρίσιμες επιχειρησιακές λειτουργίες ενός δικτύου αρχίζει να είναι ζητούμενο από τους franchisees αλλά και τους υποψήφιους επενδυτές. Αποσπασματικές κινήσεις, αντίδραση απέναντι στις κινήσεις των ανταγωνιστών, ευκαιριακή στρατηγική ανάπτυξης, ευκαιριακές στρατηγικές συνεργασίες κ.λπ. σε αυτή τη φάση αποτελούν ιδιαίτερα επικίνδυνους παράγοντες για την επιβίωση του κάθε δικτύου. Η δημιουργία ενός συγκροτημένου πλάνου είναι πιο αναγκαία από ποτέ!
8. Ανθρώπινο δυναμικό. Ο πιο πολύτιμος παράγοντας για τις αλυσίδες του χώρου. Η ανάγκη ανάδειξης, προσέλκυσης και διατήρησης ταλαντούχων ανθρώπων, στελεχών και συμβούλων franchise θα αποτελέσει όχι μόνο την κύρια πηγή ενέργειας για τα συστήματα franchise αλλά και τον βασικό παράγοντα προσέλκυσης ποιοτικών franchisees και επανεπένδυσης στο δίκτυο των υφιστάμενων.
Όλοι οι παραπάνω παράγοντες θα καθορίσουν το ανταγωνιστικό πλαίσιο στην αγορά του καφέ τα επόμενα χρόνια. Μια αγορά που θα συνεχίσει να μεταβάλλεται τόσο από τις κινήσεις των βασικών ανταγωνιστών, όσο και από τις κρίσιμες αλλαγές των καταναλωτικών προτύπων. Οι ελληνικές αλυσίδες franchise του χώρου θα πρέπει να απαντήσουν σε αυτές τις προκλήσεις και να αξιοποιήσουν μια ευνοϊκή για αυτούς συγκυρία.
