Καθώς ο χώρος των καταστημάτων CBD προσφέρει μοναδικές ευκαιρίες, αξίζει να αναζητήσουμε εκείνα τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που μπορούν να διασφαλίσουν την προστασία του δικτύου και κατ’ επέκταση την κερδοφορία των franchisees.
Παναγιώτης Ρουσόπουλος, Διευθύνων Εταίρος της THE FRANCHISE CO. (www.thefranchiseco.gr) / Brainway S.A.
Ο κλάδος του retail και ιδιαίτερα των εξειδικευμένων καταστημάτων, αποτελεί έναν προνομιακό χώρο για την ανάπτυξη του franchising.
Τα εξειδικευμένα καταστήματα ανεξαρτήτως κλάδου, είναι συνυφασμένα με την έννοια της γνώσης, της προσωπικής εξυπηρέτησης, της αποκεντρωμένης ευέλικτης διοίκησης και λειτουργίας στα πλαίσια μιας πολυκάναλης ανάπτυξης, της δημιουργίας κοινότητας πελατών κ.λπ. Τα συστήματα franchise, ως συγκροτημένο επιχειρησιακό μοντέλο, ως δομή, ως συνδυασμός ολοκληρωμένου concept και αποτελεσματικών συστημάτων και διαδικασιών διασφαλίζοντας ταυτόχρονα την προσωπική εμπλοκή και δέσμευση του Franchisee στο σημείο πώλησης/εξυπηρέτησης μπορούν να υπηρετήσουν καλύτερα από οποιοδήποτε άλλο.
Το προφίλ του franchisee και του προσωπικού του και η δυνατότητα να δώσουν προσωποποιημένη, εξειδικευμένη εξυπηρέτηση συντελούν στην επιτυχία των καταστημάτων CBD.
Σε παλαιότερο άρθρο μας (Ολοκληρωμένο Concept: Η Βάση για μια επιτυχημένη αλυσίδα), είχαμε αναφέρει ότι τα επιτυχημένα δίκτυα χαρακτηρίζονται από καινοτόμες στρατηγικές και διατηρούν ορισμένα κοινά χαρακτηριστικά όπως:
• Ξεκάθαρο όραμα και μια συγκεκριμένη στρατηγική
• Ισχυρό και πιστό δίκτυο πελατών που τα επισκέπτονται ξανά και ξανά
• Εξελίσσονται διαρκώς
• Διευρύνουν την αγορά τους
• Εκτοπίζουν νέους παίκτες
• Αναπτύσσουν ισχυρή εταιρική κουλτούρα και ένα συνεπές σύστημα αξιών
• Αποφέρουν συναισθηματικά οφέλη και δέσμευση
• Καλύπτουν (ή δημιουργούν) μια πραγματική ανεκπλήρωτη ανάγκη
• Αναπτύσσονται κι έχουν οχυρό κοινωνικό αποτύπωμα.
Τα παραπάνω, αποτελούν ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που απαιτούν σχεδιασμό, προετοιμασία, συνέπεια, δέσμευση.
Ο χώρος των καταστημάτων με κύριο προϊόν το CBD προσφέρει πράγματι μοναδικές ευκαιρίες μιας και απευθύνονται σε μια ευρύτατη αγορά υγείας, ευεξίας, ομορφιάς.
Η παροχή μιας εξαιρετικής αγοραστικής εμπειρίας είναι το κριτήριο επιλογής των καταστημάτων της κατηγορίας.
Ποια είναι τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που πρέπει να προσεχθούν από όλα τα δίκτυα franchise που θέλουν να παραμείνουν στον χώρο και τι πρέπει να αναζητήσουν οι υποψήφιοι επενδυτές, που στοχεύουν στη βέλτιστη λύση για να δραστηριοποιηθούν στην αγορά;
Απαραίτητο στοιχείο αποτελεί φυσικά τα προϊοντικό μείγμα.
Ένα προϊοντικό μείγμα πρέπει να χαρακτηρίζεται από ποικιλία αλλά και από own brands & private label σειρές. Και αυτό για να μπορεί να διασφαλιστεί τόσο η κερδοφορία του Franchisee, όσο και να κερδηθεί η πιστότητα των πελατών. Ένα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό στον χώρο αυτόν -και αυτό αφορά όλα τα εξειδικευμένα καταστήματά στον χώρο του retail-, είναι η παράλληλη ύπαρξη της πλειονότητας των προϊόντων σε e-shops, όπου προσφέρονται με ιδιαίτερα μεγάλες εκπτώσεις. Για την προστασία του δικτύου και τη διασφάλιση της κερδοφορίας, είναι προφανώς απαραίτητη η ύπαρξη παράλληλων σειρών υψηλής κερδοφορίας, σε συνδυασμό με τα αναγνωρίσιμα brands, που διασφαλίζουν την τελική αποδοτικότητα του franchisee.
Η δημιουργία ποιοτικών σειρών και η ελεγχόμενη διαχείριση της διάθεσης στα εναλλακτικά κανάλια διανομής θα καθορίσουν σε μεγάλο βαθμό, στα πρώτα αυτά στάδια ανάπτυξης των αλυσίδων του χώρου, τη βιωσιμότητα και τον ρυθμό ανάπτυξης.
Ένα ακόμα χαρακτηριστικό που απαιτείται στα εξειδικευμένα καταστήματα της κατηγορίας, είναι η ύπαρξη στρατηγικών συμμαχιών με επιλεγμένους προμηθευτές. Και αυτό γιατί έτσι διασφαλίζεται το προϊοντικό μείγμα αλλά ταυτόχρονα υπάρχει μια συνεχής υποστήριξη τόσο σε επίπεδο προωθητικών ενεργειών, όσο και στο κρίσιμο στοιχείο αξιοποίησης της απαραίτητης για τη διακράτηση του πελάτη τεχνογνωσίας. Κρίσιμο και ουσιαστικό στοιχείο σε όλα τα εξειδικευμένα καταστήματα είναι η ύπαρξη τεχνογνωσίας.
Το κατάστημα δεν επιλέγεται από τον πελάτη μόνο από το brand ή το προϊόν αλλά και από το προφίλ του franchisee και του προσωπικού του, από τη δυνατότητα να δώσει προσωποποιημένη, εξειδικευμένη εξυπηρέτηση.
Χαρακτηριστικό όλων των δικτύων franchise που λειτουργούν επιτυχημένα και αναπτύσσονται στη διεθνή αγορά, είναι οι συνεχείς επενδύσεις σε τεχνογνωσία και στην ανάπτυξη και αποτελεσματική διαχείριση της συλλογικής γνώσης.
Η ύπαρξη συστημάτων συνεχούς εκπαίδευσης μέσω πλατφόρμας e-learning, σεμιναρίων κ.λπ. χαρακτηρίζει την κατηγορία.
Η παράλληλη λειτουργία συστημάτων CRM διασφαλίζει την ανάπτυξη «κοινοτήτων» πιστών πελατών, τη θωράκιση του καταστήματος από την πίεση που εξασκούν σε επίπεδο τιμών τα παράλληλα κανάλια διανομής και ταυτόχρονα αποτελεί τη βάση για ανάπτυξη και υπηρεσιών υψηλής προστιθέμενης αξίας.
Η κατηγορία αποτελεί μια ενδιαφέρουσα επιλογή, όμως απαιτεί συστηματικό έλεγχο, ανάλυση για την επιλογή του κατάλληλου συστήματος franchise και ταυτόχρονα του βέλτιστου σημείου δραστηριοποίησης. Ο συνδυασμός αυτών των δύο πρέπει να αποτελεί βασικό κριτήριο για την τελική επιλογή του franchisee.
Παράλληλα, ιδιαίτερη προσοχή θα πρέπει να δοθεί στη στρατηγική ανάπτυξης. Η επιλογή των περιοχών ευθύνης κάθε καταστήματος και η τοποθεσία τους, είναι ιδιαίτερα σημαντικά για την επιβίωση του κάθε σημείου αλλά και της αλυσίδας συνολικά. Η ευκαιριακή προσέγγιση και ο μη έλεγχος της καταλληλόλητας των σημείων, αποτελεί έναν σημαντικό παράγοντα παθογένειας στον χώρο.
Τι πρέπει λοιπόν να προσέξουν οι υποψήφιοι franchisees και τι πρέπει να διαθέτουν;
- Το προφανές. Να παρέχουν άριστη εξυπηρέτηση πελατών. Να έχουν την ικανότητα να δημιουργούν πιστούς «οπαδούς»! Η παροχή μιας εξαιρετικής αγοραστικής εμπειρίας είναι το κριτήριο επιλογής των καταστημάτων της κατηγορίας. Η οργάνωση του χώρου, το μοντέλο εξυπηρέτησης, το merchandise πρέπει να αποτελούν τη βασική φροντίδα ενασχόλησης και του franchisee αλλά και του δικτύου. Και όταν αναφερόμαστε σε μια εξαιρετική αγοραστική εμπειρία, θα πρέπει να είναι κάτι το σύνηθες, ο κανόνας και όχι η εξαίρεση. Αν επιθυμούμε να διακρατηθεί ο πελάτης στο φυσικό σημείο και όχι να εκπαιδευτεί από το φυσικό κατάστημα και να πραγματοποιήσει αγορά μέσω διαδικτύου, κομβικό σημείο είναι η ποιότητα της εξυπηρέτησης και η ουσιαστική γνώση του αντικειμένου από το προσωπικό. Η κατηγορία δεν απευθύνεται σε «επενδυτές» αλλά κυρίως σε αυτοαπασχολούμενους με ανεπτυγμένες επικοινωνιακές ικανότητες και πάθος για εξυπηρέτηση και προσφορά!
- Έξυπνες αγορές και αποτελεσματική διαχείριση του αποθέματος. Το εύρος και το βάθος σε κάθε κατηγορία, οι συνδυασμοί και η προβολή λύσεων, η συνεχής εναλλαγή σε επίπεδο τοποθέτησης και αξιοποίησης των σημείων προβολής, πρέπει να αποτελούν βασικό στοιχείο της υποστήριξης των franchisors στα καταστήματα του δικτύου. Ένα ολοκληρωμένο επικοινωνιακό πλάνο σε συνδυασμό με προγράμματα τοπικού marketing και στοχευμένες καμπάνιες σε ειδικά κοινά αποτελούν τα ελάχιστα απαιτούμενα στην κατηγορία.
- Επικεντρωθείτε σε λύσεις και όχι μόνο σε προσφορές. Μετατοπίστε την ατζέντα σε ανάγκες, σε συνδυασμούς προτάσεων και όχι απλά σε προϊόντα. Απαιτείται συνεχής εκπαίδευση του προσωπικού μιας και αποτελεί τελικά τον κρίσιμο παράγοντα επιτυχίας. Εκπαίδευση του προσωπικού, όχι μόνο σε τεχνικό επίπεδο αλλά στο πώς να επικοινωνούν, να δεσμεύουν τον πελάτη, να αφήνουν χώρο για να αναλύσει το πρόβλημά του, τα ερωτήματά του και να προτείνουν λύσεις. Όχι μόνο να πωλούν αλλά να οικοδομούν στέρεες σχέσεις. Η ποιότητα των εργαζομένων, η γνώση κάνει τη διαφορά μεταξύ ενός λιανοπωλητή που επιτυγχάνει να γίνει ηγέτης στην περιοχή του και ενός ακόμα καταστήματος που λειτούργησε στην περιοχή ως διάττοντας αστέρας.
- Συνεχής ανάλυση των οικονομικών στοιχείων του καταστήματος. Πωλήσεις, επισκεψιμότητα, μέση απόδειξη, αποθέματα, κυκλοφοριακή ταχύτητα. Η ανάλυση και η δημιουργία των κατάλληλων εργαλείων από τους franchisors, ώστε να βελτιστοποιηθεί η λειτουργία του κάθε καταστήματος, είναι από τους πλέον κρίσιμους παράγοντες. Η πλειονότητα των franchisors επικεντρώνεται συνήθως στη διαφήμιση, στις ωραίες καταχωρήσεις, στην έξυπνη παρουσίαση του συστήματος franchise και σπάνια αναζητά τις κρίσιμες εκείνες πληροφορίες που αφορούν τη συνεχή υποστήριξη, τροφοδοσία, εκπαίδευση των Franchisees και του προσωπικού τους.
Ως συνήθως στην Ελλάδα, στην πλειονότητά τους, οι υποψήφιοι franchisees αναζητούν τη φθηνότερη πρόταση franchise, χωρίς να εξετάζουν κατά πόσο η επένδυση αυτή μπορεί να είναι βιώσιμη. Το κρίσιμο στοιχείο σε μια επιχείρηση δεν είναι να επενδύσεις λιγότερα αλλά πώς θα κερδίσεις περισσότερα χωρίς φυσικά να χάσεις τα χρήματα της επένδυσής σου, πώς θα διατηρήσεις την επιχείρησή σου ανταγωνιστική σε βάθος χρόνου.
Η κατηγορία αποτελεί μια ενδιαφέρουσα επιλογή, όμως απαιτεί συστηματικό έλεγχο, ανάλυση για την επιλογή του κατάλληλου συστήματος franchise και ταυτόχρονα του βέλτιστου σημείου δραστηριοποίησης. Ο συνδυασμός αυτών των δύο πρέπει να αποτελεί βασικό κριτήριο για την τελική επιλογή του franchisee.
