Η ανάπτυξη ενός δικτύου στη διεθνή αγορά αποτελεί μια εξαιρετική εναλλακτική που όμως υπερβαίνει τις τακτικές κινήσεις στην πορεία ενός δικτύου. Είναι ένα κομβικό στοιχείο που καθορίζει συνολικά ένα δίκτυο, και απαιτεί συστηματική προετοιμασία, προσεχτικό σχεδιασμό, μια και όπως λένε, ο ανεπιτυχής σχεδιασμός είναι ταυτόσημο του σχεδιασμού της αποτυχίας.
Τα πρώτα 12 χρόνια εμπλοκής μου με το franchising είχα το προνόμιο να συνεργαστώ με 4 διεθνή concepts, τόσο σε βιομηχανικό franchise όσο σε retail και σε εστίαση.
Βασικό δίδαγμα αυτής της εμπειρίας ήταν
- η αναγκαιότητα ενός ολοκληρωμένου σχεδιασμού που καλύπτει το σύνολο των επιχειρησιακών λειτουργιών και την αναγκαία προσαρμογή (πάντα με σεβασμό στο Concept)
- ο μακροχρόνιος σχεδιασμός και
- η απαραίτητη δέσμευση της διοίκησης του franchisor και της ηγετικής του ομάδας στην διεθνή ανάπτυξη.
Χρειάζεται και σχεδιασμός και δέσμευση στην υλοποίηση αυτού του στρατηγικού στόχου. Απαιτεί την ενεργή εμπλοκή και προετοιμασία όλων των επιχειρησιακών μονάδων του franchise. Δεν είναι εύκολο να αναπαραγάγεις ένα concept, και να εφαρμόζεις αποτελεσματικά διαφορετικά συστήματα, διαδικασίες, ταυτόχρονα σε πολλαπλές αγορές με διαφορετικά στοιχεία και διαφορετικό ανταγωνιστικό πλαίσιο.
Τα αποτελέσματα της απουσίας των τριών παραπάνω παραγόντων είναι εμφανή.
Μία προσεκτική ανάλυση τόσο των συμμετεχόντων στις διεθνείς εκθέσεις τα τελευταία 20 χρόνια στην ευρωπαϊκή αγορά franchise όσο και των master franchisees που ήρθαν στην Ελλάδα, ή των ελληνικών δικτύων που προσπάθησαν να αναπτυχθούν στη διεθνή αγορά, καταδεικνύει τα χαμηλά ποσοστά επιτυχίας, τις δυσκολίες και τη πολυπλοκότητα των προκλήσεων.
Ιδιαίτερα για τα ελληνικά δίκτυα που επιδιώκουν να αναπτυχθούν στη διεθνή αγορά, το εγχείρημα, αν και κατά τη γνώμη μου απαραίτητο, προϋποθέτει σοβαρή προετοιμασία όχι μόνο στο σχεδιασμό του νομικού πλαισίου, μια και αυτό έπεται, όσο των υποδομών και του επιχειρησιακού μοντέλου. Για να υποστηρίξεις τη διεθνή ανάπτυξη απαιτούνται ολοκληρωμένα εργαλεία τόσο σε επίπεδο ανάλυσης όσο και σε επίπεδο έρευνας, καθώς και υποδομές και συστήματα κυρίως στους τομείς εκπαίδευσης, μάρκετινγκ κ.λπ. Απαιτείται προσαρμογή του επιχειρηματικού μοντέλου, η διαμόρφωση και διασφάλιση πολλαπλών profit centers, η διασφάλιση της εφοδιαστικής αλυσίδας κοκ
Απαιτούνται ολοκληρωμένα εγχειρίδια, διαδικασίες και συστήματα ελέγχου, reporting. Απαιτούνται επίσης και στρατηγικές συμμαχίες τόσο σε επίπεδο προμηθευτών, όσο και σε επίπεδο έμπειρων συμβούλων επιχειρήσεων franchise, ικανών να διασφαλίσουν με χαμηλό κόστος όχι μόνο την διαχείριση των όποιων κλυδωνισμών που μπορεί να επιφέρει η μετάβαση, αλλά κυρίως να οργανώσουν την ομαλή, απρόσκοπτη και αμοιβαία αποδοτική λειτουργία και κυρίως την περαιτέρω ανάπτυξη!
Τα βήματα
Οι συνήθεις προετοιμασίες των ελληνικών συστημάτων franchise που απευθύνονται στη διεθνή αγορά είναι η δημιουργία μίας σύμβασης και η μετάφραση των εγχειριδίων λειτουργίας (και αυτό όχι πάντα!)
Προφανώς κάτι τέτοιο δεν είναι επαρκές και τα αποτελέσματα τα βλέπουμε στις πλείστες απόπειρες των ελληνικών δικτύων. Ακόμα και αυτά που επέτυχαν να εισέλθουν σε μια αγορά, στην συντριπτική πλειονότητά τους αδυνατούν να αναπτυχθούν και παραπαίουν, με σημαντικό κόστος και για τα δύο μέρη!
Χαρακτηριστικές οι περιπτώσεις των ελληνικών αλυσίδων που χωρίς σχεδιασμό ξεκίνησαν σε διεθνείς αγορές, επιδιώκοντας ενέσεις ρευστότητας μέσω των Fees που συμφώνησαν και μετά από μια περίοδο -λίγων μηνών συνήθως – άρχισαν τα προβλήματα με σοβαρές επιπτώσεις. Υψηλό κόστος υποστήριξης, ανεξέλεγκτες αλλαγές στο Concept, συγκρούσεις, δυσφήμιση κοκ.
Η έννοια της προσαρμογής του concept για διεθνή ανάπτυξη είναι κάτι άγνωστο, ως διαδικασία, στις περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις που στοχεύουν στη διεθνή αγορά. Η δημιουργία εκείνων των μηχανισμών που θα διασφαλίσουν την απρόσκοπτη λειτουργία σε μια τρίτη αγορά και συγκεκριμένα σε αγορές με διαφοροποιημένα καταναλωτικά πρότυπα είναι ιδιαίτερα επίπονη και απαιτεί να υπάρξει ιδιαίτερη επεξεργασία ώστε αφενός να διασφαλισθεί ο πυρήνας του concept από αποσπασματικές προσαρμογές, αφετέρου να υπάρξει μία ευέλικτη και λιτή οργάνωση ικανή να το στηρίξει ουσιαστικά και αποδοτικά την διείσδυση στις νέες αυτές αγορές. Προϋποθέτει την προσαρμογή συστημάτων και διαδικασιών της επιχείρησης από μέσα, καθώς και την αντίστοιχη εξωστρεφή εταιρική κουλτούρα.
Ένα ακόμα μύθος είναι ότι με τα fees που εισπράττονται όταν «πωλείται» σε μια διεθνή αγορά ένα σύστημα franchise, ο master franchisor μπορεί να χρηματοδοτήσει εκ των υστέρων τις όποιες αναγκαίες προσαρμογές. Απόλυτο λάθος. Η διεθνής ανάπτυξη προϋποθέτει να έχουν δημιουργηθεί οι υποδομές και απαιτεί σημαντικές επενδύσεις. Όχι μόνο, όπως προαναφέραμε, στη νομική προετοιμασία ή στην προσαρμογή των επιχειρησιακών λειτουργιών και τη δημιουργία υποδομών σε επίπεδο μηχανογράφησης ή άλλων εργαλείων υποστήριξης, αλλά και σε επιτόπια έρευνα για την κάθε αγορά. Το μέγεθος της επένδυσης που θα απαιτηθεί, καθώς και η επιτυχία, εξαρτώνται απόλυτα από το πλάνο ανάπτυξης που θα καθορίσει ο κάθε franchisor και αυτό εξαρτάται από το concept και από τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που διαθέτει σε σχέση με τις αγορές – στόχους.
Η στρατηγική δε ανάπτυξης που θα επιλεχθεί, area developer, master franchise, licensing κοκ ανά χώρα, θα καθορίσει σε σημαντικό βαθμό το τελικό ύψος της απαιτούμενης επένδυσης, καθώς και την ταχύτητα και τη διατηρησιμότητα αυτής της ανάπτυξης.
Εξίσου κρίσιμος παράγοντας που επηρεάζει σοβαρά την επιτυχία του franchise είναι η επιλογή των συνεργατών, και κυρίως των πρώτων. Το προφίλ του franchisee που θα επιλεγεί καθορίζει και την αναγκαία προσαρμογή και προετοιμασία που απαιτείται σε υποδομές του franchisor.
Ως σύμβουλοι επιχειρήσεων Franchise έχοντας αναλάβει την ανάπτυξη ελληνικών – και διεθνών αλυσίδων – εξετάζουμε με ιδιαίτερη προσοχή το προφίλ των υποψηφίων franchisee και ταυτόχρονα επικεντρωνόμαστε σε πέντε κομβικούς άξονες:
- συστηματική προετοιμασία και σχεδιασμό συνολικά ως franchisor αλλά και ανά χώρα στόχο,
- δημιουργία ενός ολοκληρωμένου επιχειρηματικού σχεδίου ανά χώρα σύμφωνα με το επενδυτικό, επιχειρηματικό προφίλ του κάθε υποψηφίου franchisee, αλλά και σύμφωνα με τον προγραμματισμό – προτεραιοποίηση του franchisor,
- διασφάλιση της εφοδιαστικής αλυσίδας ανά χώρα και των profit centers
- ανάλογη προσαρμογή του πλαισίου συνεργασίας ( οικονομικό- επιχειρησιακό- νομικό κλπ)
- Αναλυτικό οδικό χάρτη υλοποίησης με τις ανάλογες δεσμεύσεις, όχι μόνο σχετικά με τους στόχους ανάπτυξης αλλά και σε σχέση με υποδομές, οργάνωση, στελέχωση, δείκτες αποδοτικότητας κοκ
Κρίσιμοι παράγοντες που υποεκτιμώνται είναι οι υποδομές, οι ανθρώπινοι πόροι, η εμπειρία του υποψήφιου συνεργάτη και κατά πόσο (αν υπάρχουν) είναι διατεθειμένος να τα επενδύσει στο συγκεκριμένο Project!
Πολλαπλά οφέλη
Η επιλογή των συνεργατών είναι ιδιαίτερα καθοριστική και αυτό εξαρτάται από τις ιδιαιτερότητες κάθε χώρας – στόχου. Τα κριτήρια επιλογής δεν καθορίζονται μόνο από τα προφανή, δηλαδή αξιοπιστία και οικονομική ικανότητα καταβολής των αναγκαίων fees, αλλά συνολικά και με την ικανότητα να υπηρετήσει το συνολικό στρατηγικό πλάνο διείσδυσης στην εκάστοτε αγορά.
Θα πρέπει να συνεκτιμηθούν μια σειρά από παράγοντες: το κεφάλαιο που απαιτείται να επενδυθεί εκ μέρους του υποψηφίου, όχι μόνο για να λειτουργήσει το πρώτο κατάστημα αλλά και να στηρίξει συνολικά την παρουσία του στην αγορά. Η εμπειρία του στον κλάδο, η κατανόηση του ανταγωνιστικού πλαισίου. Αν επίσης μπορεί να διεκδικήσει τις κατάλληλες τοποθεσίες απαραίτητες για την επιτυχή λειτουργία των πρώτων σημείων.
Βασικό λάθος των ελλαδικών δικτύων που επεδίωξαν τη διεθνή ανάπτυξη ήταν ακριβώς η επιλογή του συνεργάτη, αλλά και οι συνεπακόλουθες εκπτώσεις, συμβιβασμοί, παραχωρήσεις!
Η ανάπτυξη λοιπόν στη διεθνή αγορά δεν είναι εύκολο έργο. Εμπεριέχει πολλαπλούς κινδύνους, και μάλιστα τέτοιους που μπορεί να έχουν μακροχρόνιες επιπτώσεις στο δίκτυο ακόμα και στην παρουσία του στην ελληνική αγορά. Εντούτοις, αποτελεί μια σημαντική, πρόκληση. Στην ελληνική αγορά υπάρχει πλειάδα δυναμικών concept που μπορούν να αναπτυχθούν στη διεθνή αγορά. Διαθέτουν και το concept και τις υποδομές, το ανθρώπινο δυναμικό και την αναγκαία στρατηγική προσέγγιση και δέσμευση που είναι απαραίτητη για την επιτυχία του εγχειρήματος.
Βασικό ζητούμενο είναι ο σωστός προγραμματισμός στο σύνολο των παραγόντων που καθορίζουν την τελική επιτυχία. Η αποσπασματική προσέγγιση αποτελεί επικίνδυνη επιλογή.
Η διεθνής ανάπτυξη των ελληνικών δικτύων αποτελεί σε κάποιες περιπτώσεις μονόδρομο, μια και δημιουργεί εκείνη την κρίσιμη μάζα που είναι ικανή να διασφαλίσει και ανταγωνιστικότητα και στην ελληνική αγορά,
Σε μια παγκοσμιοποιημένη αγορά, τα ελληνικά συστήματα franchise πρέπει να εξετάζουν με μεγάλη προσοχή την διεθνή ανάπτυξή τους και να τολμούν. Ήδη κάποια καταγράφουν σημαντικές επιτυχίες, προσφέροντας πολλαπλά οφέλη στην ελληνική οικονομία. Αξίζει να αναλύσουμε με προσοχή τους παράγοντες που καθορίζουν αυτή την επιτυχία!
